PDA

توجه ! این یک نسخه آرشیو شده میباشد و در این حالت شما عکسی را مشاهده نمیکنید برای مشاهده کامل متن و عکسها بر روی لینک مقابل کلیک کنید : بازاریابی و مارکیتنگ



Bauokstoney
Tuesday 4 January 2011-1, 09:23 PM
چگونه بازار یاب موفقی باشیم.؟





http://www.bee.ir/uploads/posts/2010-12/thumbs/1291796970_marketing_research.jpg
«بازاریابی و فروش تلفنی»، یکی از رایج‌ترین ابزارهای بازاریابی و فروش و یک دانش علمی به‌همراه پشتوانه‌های تجربی و مهارت‌های عملی‌ست که تنها افراد واجد شرایط و شرکت‌های پرقدرت برای رونق‌بخشیدن به فعالیت‌های بازاریابی و فروش، قادرند به بهترین نحو از این ابزار کارآمد و پرسود، بیش‌ترین درآمدها را کسب کنند.

گام‌های طلایی برای بازاریابی و فروش تلفنی
- به تعهدتان در مقابل مشتری، پایبند باشید و از دادن وعده‌ی بی‌پایه، خودداری‌کنید.
ادعایی کنید که می‌توانید از پس آن برآیید. در دنیای امروز، صداقت و پیگیری، از مهم‌ترین کارکردهای جذب و حفظ مشتری‌ست.
- همیشه پس از مشتری، گوشی را بگذارید.
مواردی پیش‌می‌آید که بعد از اتمام مکالمه و خداحافظی و هنگامی که شما در حال گذاشتن گوشی روی تلفن هستید، ناگهان مشتری چیزی را به‌یاد می‌آورد و می‌خواهد آن را با شما در میان بگذارد اما شما متوجه صدای او نمی‌شوید و گوشی را می‌گذارید. بهتر است برای جلوگیری از چنین حالتی و رعایت بیش‌تر ادب و احترام به مشتری، پس از این‌که صدای قرارگرفتن گوشی او و قطع مکالمه را شنیدید، گوشی خودتان را روی تلفن قراردهید.

- یادگیرنده باشید و مهارت خویش را با تمرین و تکرار ارتقا دهید.
برای این‌که از قافله‌ی پیشرفت عقب نمانید، مدام باید برای آموزش خویش وقت بگذارید و هزینه کنید و این‌ها را سرمایه‌گذاری روی خودتان بدانید.

- حد تعادل را در رفتارتان رعایت کنید.
برای فروش‌های زیاد، مغرور نشوید و به‌هنگام فروش‌های کم نیز دلسرد نگردید. غرور و دست‌کم گرفتن خویش، هر دو دام‌های خطرناکی‌ست که پیش روی بازاریابان و فروشندگان قراردارد.

- مشاوری متخصص و امین برای مشتری باشید.
در حرفه‌ی بازاریابی، پیش از این‌که بتوانید شرکت و محصولی را به مشتری معرفی کنید، باید قادر باشید خودتان را در دل مشتری جاکنید، به‌نحوی که او پذیرا و دوستدار شما باشد. البته مشتریان انتظار دارند علاوه‌بر اعتمادی که در آنان ایجاد می‌کنید، در کارتان نیز مسلط باشید و بتوانید به‌عنوان مشاوری متخصص و امین، پاسخ‌گوی سؤالات‌شان باشید، پس بهتر است بیش‌تر درباره‌ی مشتری صحبت کنید تا درباره‌ی خودتان! این یکی از رموز موفقیت است.

- روحیات مشتریان را درک کنید؛ قرارنیست همه‌ شبیه هم باشند.
مشتریان، روحیات و حالات متفاوتی دارند؛ بعضی با اشتیاق و علاقه‌مند هستند و با تمام وجود در روند مذاکره شرکت می‌کنند، بعضی بی‌تفاوت و خنثی هستند، برخی خسته و غیرعلاقه‌مند و گروهی نیز تحت فشار و پرمشغله. با شرکت در کلاس‌های روان‌شناسی، ارتباط با مشتری، تیپ‌های شخصیتی و موقعیتی مشتریان را بشناسید و در جهت هماهنگ‌کردن خودتان با آنان گام‌بردارید.

- بیش از 6 زنگ، منتظر مشتری نمانید.
اگر به تلفن مشتری زنگ می‌زنید و او گوشی را برنمی‌دارد، حداکثر تا 6زنگ منتظر بمانید، در غیراین‌صورت، یا مشتری در محل کار خود حضور ندارد یا فعلاً امکان پاسخ‌گویی ندارد. بیش از این وقت را تلف نکنید، با سایر مشتریان تماس بگیرید و سپس در فرصتی دیگر، دوباره با آن مشتری تماس حاصل کنید.

- مشتریان، جایزه و هدیه را دوست‌دارند.
برای این‌که مشتری را شادمان سازید و او را به شرکت و خودتان وفادار کنید، پس از خرید، یک محصول یا خدمات اضافه که انتظارش را نداشته، تقدیمش کنید. هدیه‌ی غیرمنتظره‌ی رایگان، علاقه‌ی او را زیاد می‌کند.

- پیگیر باشید.
پیگیری، نشانه‌ی جدیت در خدمت به مشتری‌ست، هم‌چنین میزان علاقه‌مندی به حرفه و کار شما را نشان‌می‌دهد. به درخواست‌های مشتری، سریع پاسخ دهید؛ پاسخ سریع، از، هدررفتن فروش جلوگیری می‌کند. پیگیری کنید و اگر سؤال دیگری دارد، پاسخ دهید، حتی از او درخواست وقت ملاقات حضوری نمایید تا توضیحات بیش‌تر را حضوراً به اطلاعش برسانید.

Bauokstoney
Tuesday 4 January 2011-1, 09:23 PM
بازار یابی با ایمیل





http://www.bee.ir/uploads/posts/2010-12/1292233976_42437.jpgیكی از كارآمدترین و كم‌خرج‌ترین ابزارهای بازاریابی، فرستادن ایمیل برای مشتریان بالقوه و مشتریان كنونی است. تعداد كمی از ابزارها و مجاری بازاریابی، اینچنین ارزان و پاسخگو هستند. یك نكته ساده، اهمیت این روش جلب و حفظ مشتری را به شما نشان می‌دهد و آن تعداد ایمیل‌های دریافتی در میل باكس شماست كه از طرف مشتریان بالقوه و آنهایی كه از خریدشان راضی‌اند برایتان فرستاده شده است. اگر ایمیل‌های ارسالی این كسب و كار مفید نبود كه صاحب و بازاریاب آن، اینقدر ایمیل دریافت نمی‌كرد!

دلایلی هست كه نشان از مزایا و منافع گوناگون ارسال ایمیل‌های فروش دارند. تعدادی از آنها را در زیر می‌خوانیم:
چه برف ببارد، چه باران و تگرگ بیاید، ایمیل در هر حال می‌رسد! چه خواب باشید، در تعطیلات به سر ببرید و چه مشغول كار باشید، پیام‌های فروشتان، در غیاب خودتان، ارسال خواهند شد و مخاطبان بازار هدف آنها را دریافت خواهند داشت. و ایمیل‌ها مانند نمایندگان كسب و كارتان، برای شما كار می‌كنند و بهترین نمایش فروش را برای مخاطبان اجرا می‌نمایند.


ایمیل‌های بازاریابی

یكی از راههای اتلاف وقت در پروسه بازاریابی اینست كه در یك زمان، فقط یك مشتری بالقوه را مخاطب قرار داده تنها كالاها و خدماتتان را به او عرضه كنید. در این حالت فقط یك شانس فروش‌ هست ولی ایمیل‌ها می‌توانند یك كسب و كار را به هزاران نفر معرفی كنند و این كار تعداد فروش و درآمدتان را بالا برده روند رشد كارتان را هموار و تسریع خواهد نمود.

ایمیل‌های فروش مخاطبان حقیقی كسب و كارتان را به شما می‌شناسانند. در ابتدای كار گیرنده‌های ایمیل‌ها، همگی اعضای بازار هدف نیستند. شما با دریافت پاسخ‌ها می‌توانید دریابید كه چه كسانی به كالاها و خدمات شما علاقه دارند و امكان دارد به مشتری تبدیل شوند و چه افرادی را باید از لیست گیرندگان ایمیل‌ها، حذف نمایید.

دلیل چهارم مناسب بودن و كارایی این روش بازاریابی، دریافت سریع پاسخ‌هاست. در عرض یك تا دو هفته، 80 تا 90 درصد كسانی كه می‌توانند مشتری باشند، به ایمیل كسب و كارتان جواب خواهند داد. اگر تیم بازاریابی سریع و دقیق واكنش نشان دهد، قادر خواهد بود درصد زیادی از این پاسخ دهندگان علاقه‌مند را به جرگه خریداران وارد كند. با توجه به تعداد پاسخ‌های دریافتی از هر بسته بازاریابی ایمیلی، می‌توانید میزان كارایی آن را دریابید.

دلیل پنجم تا اندازه‌ای به علت پیشین مربوط است. اگر شما یك كاسب تازه كار باشید كه صاحب كسب و كاری كوچك است، نمی‌توانید حتی ذره‌ای از پولتان را هدر دهید و روی كاری وقت و هزینه صرف كنید كه بازدهی نداشته باشد. بازاریابی ایمیلی این امكان را برایتان فراهم می‌كند تا بسته‌های ایمیل‌هایتان را كدگذاری كنید تا مشخص شود كه تعداد پاسخ‌های دریافتی از كدامیك بیشتر است. چون این بازخوردها سریع حاصل می‌شوند، اصلاح و تقویت پروسه بازاریابی ایمیلی دشوار نخواهد بود.
مخارج و هزینه‌ها مبحثی است كه همه كاسبان به آن توجه دارند. تدوین و به كار انداختن پروسه‌های بازاریابی نیز هزینه‌هایی در بردارد و در این میان بازاریابی ایمیلی از دیگر روش‌ها ارزان‌تر است. پاكت پستی الكترونیكی گنجایش زیادی دارد و هزینه پست آن هم بسیار ناچیز است. عكس‌ها، مقالاتی كه در روزنامه‌ها درباره خودتان و كسب و كارتان نوشته‌اید، اخبار موفقیت‌ها و عرضه محصولات جدید، ارائه تخفیف‌ها و امتیازات ویژه‌ای كه به منظور تشكر از خرید مستمر به مشتریان می‌دهید، كارت پستال‌های تبریك سال جدید یا مناسبت‌های دیگر و تصاویری زیبا كه نام شركت شما در پس زمینه یا گوشه آنها دیده می‌شود؛ از مطالبی هستند كه می‌توانید در این پاكت جای دهید. در نظر هم داشته باشید كه این بسته‌های ایمیلی می‌توانند به صندوق پستی الكترونیكی چند صد نفر داخل شوند.


ایمیل‌های بازاریابی

زمانی كه شخصی این ایمیل فروش را باز می‌كند، در آن واحد، فقط این ایمیل است كه پیش چشمانش قرار می‌گیرد و مدتی را برای مطالعه آن صرف می‌كند. وقتی كه ما آگهی‌های تلویزیونی یا تبلیغات رادیویی را می‌بینیم و می‌شنویم، هر آگهی تنها مدت كوتاهی پیش چشمانمان قرار می‌گیرد یا به گوشمان می‌خورد و چند ثانیه دیگر، تبلیغاتی دیگر جایگزین می‌شوند و دوام اثر هر یك كوتاه است. ایمیل‌های تبلیغاتی و فروش این طور نیستند و هر كدام جداگانه توجه یك مشتری احتمالی را به خود معطوف می‌دارند.

دلیل آخر این كه ایمیل‌ها، بسیار بیشتر از تصاویر تلویزیونی و آگهی‌های صوتی رادیو، ملموس بوده خواننده و مشتری احتمالی حس می‌كند كه روی آن بیشتر كنترل و تسلط دارد. تبلیغات تلویزیونی و رادیویی با فشار یك دكمه محو می‌شوند ولی صاحب یك ایمیل، آن را متعلق به خود می‌داند و مدتی به آن خواهد پرداخت.

دلایل فوق همگی كارایی و توانمندی و مقرون به صرفه بودن بازاریابی ایمیلی را رقم می‌زنند. اگر به این ابزار دقت فراوان شده با مهارت و هوشیاری به كار گرفته شود، در افزایش درآمد یك كسب و كار بسیار موثر خواهد بود.

Bauokstoney
Tuesday 4 January 2011-1, 09:24 PM
http://www.bee.ir/uploads/posts/2010-12/1292234339_images.jpg


این جملات را بسیار شنیده ایم: "نمی دانم در تماسهای تلفنی تجاری چه باید گفت و چگونه باید مشتری را جذب کرد." یا "در این هفته نتوانسته ام هیچ مشتری جدیدی بیابم."

آیا تا کنون برای شما پیش آمده است که از ناکامی‌های متعدد خسته شوید و فروش شما از طریق مکالمات تلفنی متوقف شود؟

هر یک اشتباهات زیر می‌تواند جذابیت فروش را از تجارت شما گرفته و آن را متوقف کند.

1- تحمیل اجناس و خدمات به مشتری

اکثر ما از افرادی که همواره از خود تعریف می‌کنند و می‌خواهند خود را در نظر دیگران بلند مرتبه نشان دهند، خوشمان نمی‌آید. این امر در تجارت نیز صادق است. آیا شما دائما درباره محصولات و خدمات خود و مزایای آنها صحبت می‌کنید؟ این کار مشتریان را به عقب می‌راند. فقط درباره مواردی صحبت کنید که مورد توجه مشتریان است و پیشنهاداتی در مورد تقاضاهای آنها ارائه دهید. به این ترتیب آنها مشتری دائمی شما خواهند شد و به افزایش فروش و درآمد شما کمک خواهند کرد.

2- نداشتن تبلیغات کافی برای معرفی شما به مشتری

موفقیت در تجارت تلفنی هنگامی محقق می‌شود که یک تماس تلفنی با شما انجام گیرد، تا بتوانید نیاز مشتری را به سرعت دریافت کنید و راه حلهای پیشنهادی خود را به او تفهیم کنید. اگر مشتریان متوجه شوند که شما چه کمکهایی می‌توانید به آنها بکنید حتما دومرتبه با شما تماس خواهند گرفت و برای شما تبلیغ خواهند کرد.

پیامهای تجاری و تبلیغات مختلف آن لاین یا آف لاین می‌تواند توجه تعداد زیادی از مشتریان را به سوی شما جلب کند و به این ترتیب شما تماسهای بسیاری دریافت خواهید کرد.

3- جوابگویی به اکثر درخواستها توسط پست الکترونیک یا نامه

اگر جواب کتبی برای مشتریان ارسال کنید معمولا موفق به فروش نخواهید شد. تلفن را بردارید و از سوالات آنها برای شروع مکالمه استفاده کنید. با طرح چند سوال کلیدی دیگر می‌توانید از تمام نیازهای آنها مطلع شوید و راه حلهای خود را به آنها بفروشید.

4- زود اعلام کردن مبلغ خدمات و کالاها

یکی از اولین سوالاتی که مشتریان در تماسهای خود مطرح می‌کنند، درباره قیمت کالا یا خدمات است. اگر به این سوال به سرعت جواب دهید، احتمال این می‌رود که مکالمه پایان یابد و شما فروش را از دست بدهید. مبلغ به تنهایی بی معنی است. ابتدا سعی کنید دقیقا بفهمید که آنها چه می‌خواهند و سپس بحث قیمت را در قالب به راه حلها و مزایایی که برای آنها قائل می‌شوید، مطرح کنید.

5- صرف وقت برای اشخاصی که از شما خرید نخواهند کرد

اگرچه شما سیستم تبلیغات مناسب و دقیقی برای اطلاع رسانی به مشتریان داشته باشید، باز هم پیش خواهد آمد که افرادی با شما تماس بگیرند که توانایی خرید محصولات شما را نداشته باشند یا خدمات شما به کار آنها نیاید. این مکالمات وقت مفید شما را تلف خواهند کرد.

شما باید در 3 دقیقه اول مکالمه با کمک سوالات خود و جوابهای ایشان، این موضوع را ارزیابی کنید که آیا این شخص قابلیت تبدیل شدن به مشتری را دارد یا خیر؟ در صورت منفی بودن، از او به خاطر تماس گرفتن با شما تشکر کنید و به سراغ تلفنهای بعدی بروید.

6- مکالمات طولانی

مسلما شما از تمام ویژگیهای محصولات خود آگاهید و می‌توانید ساعتها یا شاید روزها درباره عملیات، ویژگیها و مزایای آنها صحبت کنید. اما هرگز در یک مکالمه تلفنی زیاد صحبت نکنید زیرا به ایت ترتیب مشتری اصلا به حرفهای شما توجه نخواهد کرد. از زمان مکالمه حداکثر استفاده را ببرید تا نیازهای او را بفهمید. بیشتر سوال کنید و اجازه بدهید تا او صحبت کند و شما اطلاع مورد نیاز خود را جمع آوری کنید.

7- روشن نکردن امتیازات محصول در مقوله مورد نظر مشتری

شما از مزایای محصولات خود اطلاع کامل دارید اما باید سعی کنید که از نقطه نظر مشتری به محصول نگاه کنید و مزایایی که در محدوده دید آنهاست را یادآوری کنید. پس ابتدا سعی کنید بهمید که مشتری دنبال چیست و چه چیزی برایش اهمیت بیشتری دارد.

8- نرسیدن به جواب مثبت

شما باید در طول مکالمه سوالاتی از مشتری بپرسید که جواب آنها مثبت باشد.

در مورد نیازهای آنها دومرتبه سوال کنید و از او تایید بگیرید. راه حلهای خود را دوباره مطرح کنید و از آنها بخواهید که مناسب بودن آنها را تایید کنند.

با این کار هنگامی که از آنها سوال می‌کنید که آیا مایلند از سرویسهای شما استفاده کنند؛ شانس زیادی برای دریافت جواب مثبت خواهید داشت.

9- عدم ارائه پیشنهاد خرید به مشتری

اگر مایلید که مردم محصولات شما را بخرند و از سرویسهای شما استفاده کنند، باید از آنها بخواهید. این موضوع بسیار واضح است اما اکثر مردم منتظر مشتری هستند تا سراغ آنها بیاید و تقاضای خرید کند.

وقتی آنها با شما تماس می‌گیرند احتمالا قصد خرید دارند پس شما نیز با اعتماد به نفس خود به آنها کمک کنید که برتری محصول شما را ببینند و برای خرید ترغیبشان کنید.

10- فراموش کردن پی گیری بعد از فروش

وقتی تلاشهای شما به فروش منتهی شد، تصور نکنید که کار تمام شده است. به اولین فروش به عنوان دریچه ای برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان و فروشهای آینده بنگرید.

هنگامی که شخصی از شما خرید می‌کند، به شما و محصول و خدمات شما اعتماد کرده است. از این موقعیت استفاده کنید و توسط تلفن از کیفیت کارایی و رضایت آنها از محصول اطمینان حاصل کنید. به این ترتیب شانس آن وجود دارد که نیازهای دیگری را شناسایی کنید و محصولات دیگری را به آنها پیشنهاد دهید.

نباید از تجارت تلفنی بگریزید. سعی کنید مکالمه ای کاملا ساختار یافته داشته باشید. به این ترتیب فروش تلفنی جذاب خواهد بود و باعث پیشبرد اهداف و تجارت شما خواهد شد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:49 PM
Amazon

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/01.jpg
شاید نشان سایت آمازون در نگاه اول هیچ مورد پنهانی در خود نداشته باشد، اما پشت ظاهر ساده این شرکت، رازی نهفته است. به فلشی که زیر کلمه amazon قرار دارد دقت کنید. این لبخند زیبا در حقیقت حرف a را به z وصل می کند تا با اعتماد به نفسی خاص به بیننده القا کند که هر چیزی در آمازون پیدا می شود.


http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

Eighty20

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/02.jpg
Eighty20 موسسه ای در زمینه مشاوره های تجاری است. اکثر افراد با دیدن این لوگو شاید تصور کنند این لوگو هیچ پیامی را نمی رساند. اما تمام پیام در مربع های خاکستری و آبی ای است که نقش صفر و یک را بازی می کنند. پس اگر دوباره به این لوگو نگاه کنید، خواهید دید که ردیف اول 1010000 و ردیف دوم 0010100 را ساخته اند که اعداد ۸۰ و ۲۰ را به باینری نمایش می دهند.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

FedEx

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/03.jpg
‎لوگوی شرکت FedEx را شاید بتوان بهترین نمونه از نشان هایی با مضمون های پنهان برشمرد. اگر با دقت در این لوگو دقت کنید، متوجه نمادی که بین دو حرف E و x ساخته شده، خواهید شد. این فلش نشانگر سرعت و دقت است. مهمترین فاکتورهای شرکتی مانند FedEx.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

Toblerone

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/04.jpg
همانطور که احتمالاً می دانید، توبلرون یک شرکت شکلات سازی در شهر برن واقع در سوئیس است. این شهر به "شهر خرس ها" نیز معروف است. بدین ترتیب طراحان نشان این شرکت حداکثر استفاده را از این شهرت کرده و اگر با دقت به کوهی که در نماد این شرکت است، نگاه کنید، خرسی در حالت ایستاده خواهید دید.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

Sony Vaio

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/05.jpg
وایو را که حتماً می شناسید. نامی تجاری که سونی بر لپ تاپ هایش نهاده است. فکر می کنید در لوگوی وایو پیامی نهان وجود دارد؟ اگر کمی هوشمند باشید، پاسختان "بله" است. ‎دو حرف اول Vaio نمایانگر سیگنال های آنالوگ و دو حرف دوم آن که شبیه 0 و 1 هستند که سیگنال های دیجیتال را نشان می دهند.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

Sun Microsystems

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/06.jpg
لوگوی شرکت Sun از شناخته شده ترین نشان های دنیای فناوری است. این نشان را از هر جهتی که بخوانید، Sun خوانده می شود. طراحی این نشان را پروفسور Vaughan Pratt از دانشگاه استنفورد انجام داده است.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

GreenLabs

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/07.jpg
‎این لوگو درختی معمولی را نشان می دهد که در نگاه اول زیاد هم جالب به نظر نمی رسد. اما اگر کمی دقت کنید، می توانید برگ های آن را شبیه یک مغز انسان نیز تصور کنید. بدین ترتیب این لوگو استعداد، هوشمندی و قدرت مشورت و همفکری کارمندان شرکت را به خوبی القا می کند.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

NBC

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/08.jpg
‎شبکه National Broadcasting Company) NBC) یکی از بزرگترین شبکه های تلویزیونی در آمریکا است. با دقت در نشان رنگارنگ این شبکه احتمالاً طاووسی را که در این نشان وجود دارد تشخیص می دهید. طاووسی با دم شش رنگ که نشان دهنده این است که این لوگو در شش زمان طراحی و تکمیل شده است. همچنین سر طاووس به سمت راست اشاره دارد که نمایانگر رو به جلو بودن آن است.

http://persian-star.org/template/line/hrrs.gif

Formula 1

http://persian-star.org/1389/8/17/logos/09.jpg
‎با اولین نگاه به این لوگو شاید مورد خاصی توجه شما را جلب نکند. اما با کمی دقت متوجه وجود 1 بین حرف F و قسمت قرمز رنگ، می شوید. القای حس سرعت در این لوگو با دقت و ظرافتی خاص انجام شده است.

برگرفته از سایت عصرایران

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:50 PM
http://pic.hipersian.com/uploads/admin/d435078ac9.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/686b3f4312.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/d2792bddba.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/5976057701.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/6afcee9c13.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/557ebc7e7b.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/73cb5bc647.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/47dbff2a8f.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/7ab738307d.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/ec379692b7.jpg http://pic.hipersian.com/uploads/admin/119a7cab15.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/d8322bd6ee.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/e1e0c65c72.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/8248a17c69.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/f56581309d.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/f844160f7b.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/bec1a812b7.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/2beb75539a.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/2e5ef0d4b4.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/d310c7b742.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/79051c51f6.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/f1935c93ce.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/c23a5c4195.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/b0b97e079e.jpg

http://pic.hipersian.com/uploads/admin/e3dc4f1100.jpg
منبع : پرتال های پرشین -

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:52 PM
http://www.gooyait.com/uploads/374.jpg

در یاهو ، ارزش یک تصویر به اندازه هزاران جستجو است. پس از یک سال از دست دادن مداوم سهم بازار ، بر اساس آمار سایت comScore’s از تعداد کاربرانی که در ماه آوریل یاهو را برای جستجوی مطالب خود انتخاب کرده اند نشان داد دچار یک جهش درسهم بازار جستجو در ایالات متحده شده است، سهم یاهو از ۱۶٫۹ درصد در ماه مارس به ۱۷٫۷ درصد درماه آوریل رسید. اما چگونه این افزایش اتفاق افتاده؟جواب یک کلمه است : اسلایدشو.

به نظر می رسد مردم جستجوهای بیشتری با یاهو انجام نداده اند. بلکه یاهو به طور خودکار جستجوهای بیشتری برای آنها به وسیله اخبار یاهو و امور مالی یاهو انجام داده است. برای مثال در اخبار یاهو، جستجو به نمایش اسلایدشو مانند تصویر بالا گره خورده است. هر عکس نتایج جستجویی تولید می کند که در زیر عکس نمایش داده می شود. در اخبار یاهو به تنهایی ، تخمین زده میشود به خاطر این ویژگی خودکار جستجوی جدید نتایج جستجو از ۱۷ میلیون به ۱۹۰ میلیون نتیجه برسد. البته یک تحلیلگر با نام جردن روهان از شرکت Thomas Weisel Partners این ویژگی جدید را” خدعه جستجو” نامیده و معتقد است این اقدام یاهو «بعید است که به رشد درآمد سایت کمک کند!»
به طور کلی ، رشد حجم جستجو همچنان دچار کاهش بوده و به ۵٫۶ درصد رسیده است(در مقابل ۷٫۶درصد رشد ماه مارس). گوگل هم شاهد کاهش سهم خود در بازار جستجو از ۶۵٫۱ درصد در ماه مارس به ۶۴٫۴ درصد بوده، در حالی که در این مدت مایکروسافت با ۰٫۱ درصد رشد به به ۱۱٫۸ درصد سهم بازار دست یافته است. اما پارامتر های دیگری هم وجود داشته که در اندازه گیری ها بر این اعداد تاثیر گذار بوده اند. در نهایت گوگل قسمتی از سهم بازار را بدست اورده ، در حالی که یاهو و مایکروسافت کمی از سهم خود را از دست داده اند.:icon_pf:

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:52 PM
به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی،دوستی،تجارت،احساسات، تعصبات،سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند.شبکه های اجتماعی مردم را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل میکنند. یکی از ناحیه های گسترش­یافته در استفاده از این شبکه ها محیط های صنفی و به صورت شرکت درآمده می باشد.

محققان اجتماعی سالیان زیادی به این سوال اساسی که چگونه تمایلات،رفتارها و نوآوری­ها از طریق شبکه های اجتماعی گسترش پیدا می­کنند علاقه مند بوده اند.
مدل های شبکه های اجتماعی بیشتر وصفی و توصیفی هستند تا پیشگویانه و در سطح های بسیار درشت و عموما با تعداد کمی از پارامترهای جهانی ساخته می شوند و برای پیشگویی واقعی از رفتارهای آینده مناسب نیستند.در گذشته به علت کم بودن تعداد شبکه های در دسترس برای مطالعات آزمایشی و تجربی و نیز اینکه اطلاعات کمی در مورد گره ها وجود داشت با کمبود اطلاعات زیادی مواجه بودیم.خوشبختانه رشد و افزایش اینترنت این تراژدی را تغییر داد.
امروزه حجم عظیمی از اطلاعات در شبکه های اجتماعی، بلاگ ها،سایت های تسهیم اطلاعاتی و سایت های شبکه های اجتماعی و نیز بازی های آنلاین در دسترس هستند.
این شبکه ها عموما دارای ده ها هزار تا میلیون ها گره بوده و اغلب شامل مقدار زیادی از اطلاعات کافی برای ساخت چنین گره هایی می باشند.


شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی :
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات،وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد.
کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند. کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله کمپانی­ها، فراهم آوردن سرویس­های کارمندان یا مشتری­ها، شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب مثل Ning.com تبلیغات آنلاین از خرده فروشی­ها و شرکت­های دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدل­های درآمدی چندگانه استفاده می کنند و تقریباً تمام وب سایت های شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد پیوند استفاده می کنند. ولی منبع درآمد اصلی شبکه های اجتماعی آنلاین تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک سهم کمتری در میزان درآمد آن ها دارد .

آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد؟
شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتایج نشان می دهد هنگامی که اکثر کاربران در شبکه های اجتماعی درگیر نباشند، آنهایی که با دوستانشان از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد دارند، معمولاً منفعت های مهمی در فرم رضایت بالاتر کاربران بدست می آورند. کاربران به این شبکه­ها ملحق شده،پروفایل­های خود را منتشر و پشتیبانی کرده و ارتباطاتی را با دوستانشان ایجاد می کنند.
نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندی است که نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد . افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد.
مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند craigs list ، eBayبه طور معمول با افرادی کاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که بنابراین آن­ها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید.در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی های شبکه های اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را می­دهد.
برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران و رفتار آن­ها از طریق یک پایگاه داده­ای بزرگ از کاربران overstock Auction مورد مطالعه قرار گرفته است.
Overstock Auction یک خانه حراجی مشابه با UBID و eBay می باشد. ولی از لحاظ اجتماع شبکه های اجتماعی،با جامعه بازار،تک و منحصر به فرد می باشد. همانند دیگر شبکه های اجتماعی این حراجی نیز کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی بر عکس شبکه های اجتماعی معمولی این سایت شامل اولویت های خرید و ---------- های بازگشت می باشد.
Overstock Auction از اعضای ۲ شبکه مختلف حمایت و پشتیبانی می­کند. کاربران می توانند از طریق ایجاد رابطه دوستی با سایر کاربران،عضو شبکه اجتماعی شوند و کاربرانی که آیتم هایی را خرید یا فروش می نماید قسمتی از شبکه کسب و کاری خواهند شد.جایی که هر لینک،۲ کاربر را که در آن تراکنش سهیم و دلالت داشته اند را بهم متصل می کند.
برای هدایت و راهنمایی تصمیم گیری­های مالی آن ها،این وب سایت اطلاعات کاربران برای چگونگی ارتباط با هر شرکت تجاری بالقوه ای را پیشنهاد می­دهد.
Overstock Auction شبکه­ای اجتماعی و خرده­فروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد و قیمت آن­ها را از طریق اینترنت کاهش و تخفیف قائل می شود.

گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock:
گراف شبکه کسب و کار دارای ۳۹۸۹۸۹ کاربر در حالی که گراف شبکه شخصی دارای ۸۵۲۰۰ کاربر می باشد. ۵۲۴۸۴ کاربر هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری را دارا می باشند و بر این نکته دلالت دارد که % ۸۶ از کاربران شبکه کسب و کار در Over stock دارای شبکه شخصی نمی باشند. بنابراین اکثر کاربران علاقه­مند به تراکنش های مالی بوده و ناآگاه و یا بی علاقه به شبکه اجتماعی Over stock می باشند .
%۳۸ از همه کاربران که برابر ۳۲۷۱۶ نفر می باشند دارای پروفایل اجتماعی هستند ولی هرگز فعالیت و تراکنش اقتصادی انجام نمی دهند.
اعتقاد بر این است که Over stock می تواند با آگاه ساختن کاربران از منفعت شرکت در شبکه های اجتماعی بسیار موفق­تر شود.
در مرحله­ی بعد این بازرسی که آیا کاربران تمایلی به داشتن دوست مشترک در هر دو شبکه اجتماعی و کسب و کار دارند صورت گرفت که هدف از این کار مشاهده میزان اشتراک مابین این دو شبکه می­باشد.
برای هر کاربر درصد این که دوستان شبکه اجتماعی او جزء دوستان شبکه کسب و کاری او هستند نیز محاسبه شد. همان طور که قبلاً هم مشاهده شده بود ۸۶% از کاربران در پایگاه داده شبکه شخصی ندارند و برای ۸۵۲۰۰ کاربر باقی مانده مشاهده شد که ۹۴% از آن ها کمتر از ۵۰% دوست مشترک در هر دو شبکه دارند که در حقیقت ۸۲% از کاربران کمتر از ۱% دوست مشترک در هر دو شبکه شخصی و کسب و کاری دارند .
اگر فرض شود که کاربر،خرید هر آیتم معلوم و معینی از یک دوست را بر غریبه ترجیح می دهد این ذهنیت ایجاد می شود که کاربران اغلب قادر به قرار دادن کالاهای مطلوب خود در شبکه های اجتماعی نمی باشند. هنگامی که معکوس حالت قبل محاسبه شد مشاهده شد که ۶% از کاربران %۱۰۰ دوستان و ارتباطات شخصی آن­ها در شبکه های کسب و کاری آن­ها نیز شرکت دارند. بنابراین، این کاربران فقط با دوستان اجتماعی خود داد و ستد دارند و یا شرکای کسب و کاری خود را به ملحق شدن در شبکه های شخصی خود دعوت می نمایند.
هدف از انجام آزمایش ذکر شده مشخص کردن اثر شبکه های اجتماعی بر رضایت تراکنش های تجربه شده خریداران در Over stock بود .
تراکنش،اگر خریدار یا فروشنده نرخ و بهای مثبتی را از این تراکنش دریافت کند موفق تلقی می­شود. بنابراین یک نرخ موفق تراکنش برای هر کاربر به عنوان درصد تراکنش موفق نسبت به همه تراکنش های انجام شده به وسیله کاربر نیز تعریف می­شود.
آزمایش انجام شده این نکته را بیان می نماید که فقط ۲۲% از همه تراکنش های انجام شده بین شرکا از طریق شبکه های اجتماعی برقرار شده است و اگر چه این نرخ پایین است، ولی این شرکا نرخ موفقیت بالایی را در تراکنش هایشان دریافت نموده اند .
نرخ داد و ستد و کاسبی در Over stock درست و صحیح بوده که ارتباطی قوی و غنی با سطح رضایت کاربران بعد از انجام تراکنششان دارد .
در نهایت مشخص می گردد که کاربران از طریق دوستان خود در شبکه های اجتماعی تراکنش های کمی را انجام می دهند. اگر چه باز خورد کاربران نشان می دهد که تراکنش بین شرکای مرتبط در شبکه های اجتماعی رضایت بالای کاربران را شامل می شود.

شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک:
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند . آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند ، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند. محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات،حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند .
چرا ایجاد ارزش مهم است :
هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد. اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد.
تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند.
برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی ( T.jelassi) تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود
این که چگونه یک ارزش در داخل مدیریت زنجیره تامین ایجاد می شود بایستی فهمیده شود.به طور کلی ایجاد ارزش تفاوت بین منفعت مشتری ( یا میل پرداخت حداکثری برای کالا ) و هزینه های فراهم سازی کالا می باشدکه شکل شماره ۱ این نظریه را بیان می­کند. اگر چه ارزش ایجاد شده فقط برای فروشنده نیست و مشتری را نیز شامل می شود.
بر اساس نظریه جلسی و شکل شماره ۲ ایجاد ارزش فقط به مرئی نمودن سود نبوده و ایجاد مزیت های رقابتی به وسیله تنظیم نمودن استراتژی کمپانی را نیز شامل می شود. میل به پرداخت مشتری مهم و حیاتی است و به وسیله ممتاز نمودن کالا یا خدمات پیشنهاد شده و تلاش های سازمانی به دست خواهد آمد .
با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد.
برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم .
افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین،خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت.
شبکه های اجتماعی به طریقی ، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت نه کپی­برداری از فعالیت­های ساده.

در این قسمت شبکه های اجتماعی از دیدگاه استراتژی کسب و کار و از طریق ایجاد مدل های کسب و کار برای وب سایت­های شبکه اجتماعی آنلاین با استفاده از نیروهای ۵ گانه پورتر مورد آنالیز واقع می شوند.سپس این مدل برای یکی از شبکه های اجتماعی پیاده سازی خواهد شد.

مدل نیروهای پنج­گانه پورتر:
آنالیز نیروهای پنج­گانه، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشند که در سال ۱۹۷۹ توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای نزدیک به کمپانی که توانایی آن ها برای رفع نیاز مشتریان و فراهم کردن سود را شامل می شود آزمایش می کند. تغییر در هر یک از این نیروها کمپانی را نیازمند دستیابی و ارزیابی دوباره بازار می نماید .
۱- قدرت خریدار : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب زیادی داشته باشد و هنگامی کم است که حق انتخاب زیادی نداشته باشد . به عنوان یک تامین کننده کالا و خدمات سازمان ها آرزو دارند که قدرت خریدار را کاهش دهند.
۲- قدرت فروشنده : هنگامی زیاد است که خریدار حق انتخاب پایینی داشته باشد مبنی بر این که از چه کسی خرید کند و هنگامی پایین است که خریداران حق انتخاب زیادی داشته باشند . قدرت فروشنده و قدرت خریدار عکس یکدیگرند.
۳- تهدید جایگزینی کالا یا خدمات : بستگی به گرایش خریدار برای جایگزینی، هزینه تغییر خریدار، سطح آگاهی از محصولات متفاوت و همچنین هزینه های اضافی عملکرد جایگزینی دارد. این تهدید زمانی بالا است که محصولات و خدمات متناوب زیادی وجود داشته باشد و هنگامی پایین است که تناوب زیادی برای انتخاب کردن وجود نداشته باشد.
۴- تهدید وارد شوندگان جدید: این تهدید زمانی بالاست که ورود برای رقیبان جدید به بازار آسان باشد و هنگامی پایین است که منع ورود مهمی برای آن ها وجود داشته باشد.
۵- رقابت و همچشمی میان رقبای موجود: هنگامی بالاست که رقابت تندی در بازار وجود دارد و هنگامی پایین است که رقابت ساده تری وجود داشته باشد .
مدل نیروهای پنج­گانه پورتر را برای یکی از سایت های شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده می­کنیم.هدف بیان چگونگی استفاده از این مدل در آنالیز مدل کسب و کار است. این سایت برای کاربران خود سرویس های رایگانی، برای ایجاد میزبانی شبکه های اجتماعی خود فراهم می آورد. البته این سرویس های رایگان محدودیت هایی مثل محدودیت فضای دیسک را نیز شامل می شوند.
مانند بسیاری از شبکه های اجتماعی دیگر تبلیغات آنلاین در صفحه های شبکه های اجتماعی ایجاد شده توسط کاربران قرار می­گیرد. مدل درآمد دیگر این سایت سرویس حق بیمه « premium service» می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می نماید.
خریداران اصلی، کمپانی­های تبلیغ کننده و مشترکین حق بیمه هستند.
قدرت خریدار تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه همین سرویس ها را از وب سایت های شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند زیاد است . توجه به این نکته جالب است که فروشندگان اصلی این سایت شبکه اجتماعی، بازدید کنندگانی هستند که این سایت شبکه اجتماعی را بازدید می کنند. دلیل اصلی آن تعداد و انواع انسان­هایی هستند که از این سایت بازدید می کنند و مشخص می کند که این سایت چقدر برای تبلیغ کنندگان بالقوه جذاب است.
در مقایسه، بقیه انواع فروشندگانی که سخت افزار ، نرم افزار و پهنای باند شبکه را برای سایت فراهم می آورند نقش کم اهمیت­تری را ایفا می کنند.
قدرت فروشنده نیز بالاست به این دلیل که سایت های شبکه های اجتماعی زیادی وجود دارند که بازدید کنندگان ممکن است آن­ها را برای بازدید انتخاب نمایند. برای کاهش قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را برای کاربرانش فراهم آورد تا به آن­ها اجازه دهد که شبکه های اجتماعی جذابی را ایجاد و بازدید کنندگان مشتری را جذب نمایند .موقعی که تعداد اعضا افزایش می­یابد ، قدرت فروشنده نیز کاهش می یابد، چرا که اکثر مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند ملحق شوند.
تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بالاست چون سرویس­های متناوب دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر ، شبکه های اجتماعی خواهد بود که در Ning میزبان می باشند. هزینه تغییر موقعی که اعضای Ning تصمیم به ترک آن و ملحق شدن به فراهم آورنده شبکه اجتماعی دیگری می­گیرند بالا خواهد رفت. تهدید وارد شوندگان جدید نیز در این مورد بالاست زیرا از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده است شبکه های اجتماعی آنلاین بسیار دیگری نیز تاسیس شده اند و منع ورود قوی نیز هنوز در این مورد وجود ندارد.
از زمانی که شبکه های اجتماعی مشابه زیادی وجود داشته است رقابت و همچشمی در بین آن ها نیز شدید و تند بوده است.
آنالیز انجام شده از مدل های کسب و کار به این نکته اشاره دارد که تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک از مدل های اصلی درآمدی وب سایت های شبکه های اجتماعی می باشد.
آنالیز نیروی پنچ گانه این موضوع را برای شبکه های اجتماعی آنلاین آشکار می سازد که برای ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های نو و با کیفیت را فراهم آورند تا هم کاربران جدید را به خدمت بگیرند و هم اعضای قدیمی باقی بمانند. خصوصیات و کیفیت سرویس های فراهم آورده شده است که مشخص می کند آیا مردم به این سایت شبکه اجتماعی قلاب خواهند خورد یا خیر.
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند .
جمع­بندی:
بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و نامه های مستقیم در حال انقراض است.
با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه­های گفتگوی آنلاین و شبکه­های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت.
شبکه های اجتماعی به طریقی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند که با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت تر و بهتر خواهد بود.بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید.
ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت.
در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند

منابع و مراجع مورد استفاده:




۱)Gayatri Swamynathan, Christo Wilson, Bryce Boe, Kevin Almeroth, and Ben Y. Zhao;” Do Social Networks Improve e-Commerce? A Study on Social Marketplaces”, , CA 93106, August 18, 2008, Seattle, Washington, USA. Copyright 2008 ACM 978-1-60558-182


2) Yu Qiao;” Social networks and E-commerce” TKK T-110.5190 Seminar on Internetworking 2008-04-28/29-

3) T. Andrew Yang, Dan J. Kim, and Vishal Dhalwani;” Social Networking as a New Trend in e-Marketing” Houston, Texas, USA

4) Jennifer Wortman;” Viral Marketing and the Diffusion of Trends on Social Networks
Technical Report MS-CIS-08-19, May 15, 2008, Pennsylvania


5) Pedro Domingos,” Mining Social Networks for Viral Marketing” Department of Computer Science and Engineering, University of Washington

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:53 PM
http://www.tajerian.ir/Uploads/NewsPics/00265821.jpgآگهي تلويزيوني را چگونه بسازيم تا محصولاتمان را بفروشد؟براي پاسخ به اين سئوال بايد به سراغ «ديويد اگيلوي» يکي از بنيانگذاران تبليغات مدرن در آمريکا برويم. او بنيانگذار شرکت «اگيلوي و ماثر» است که امروزه اين شرکت در بيش از چهل کشور دنيا شعبه دارد و بخش بزرگي از مشهورترين مارک هاي تجاري را تبليغ مي کند. تجربه عميق «اگيلوي» در تبليغات و بازاريابي از او چهره اي ساخته است که مورد مشورت بسياري از شرکت ها، سازمان ها و حتي سياستمداران قرار گرفته و وي در موفقيت بسياري از مارک هاي تجاري جهاني نقش مهم و غيرقابل انکاري داشته است.
«اگيلوي» معتقد است که افرادي که پس از ديدن يک آگهي تلويزيوني، تغييري را در ارجحيت دادن به کالاي مورد نظر ثبت مي کنند، سه برابر بيشتر از ديگران از آن کالا خريداري مي کنند.

وي آگهي هاي تلويزيوني را بر حسب توانائيشان در تغيير ارحجيت نام تجاري در ميان مردم، به دو دسته «بالاي ميانگين» و «پايين ميانگين» تقسيم مي کند که در ادامه به آنها اشاره مي کنيم:
آگهي هاي تلويزيوني بالاي ميانگين
1- طنز: مردم کالاهايي را مي خرند که معتقدند مغذي اند يا کار و زحمت را کم مي کنند يا از لحاظ پولي مقرون به صرفه اند، نه به اين خاطر که توليد کننده لطيفه هايي در تلويزيون، آن را توصيه مي کند. کلودهاپکينز، پدر تبليغات جديد در اين باره مي گويد: «مردم از دلقک ها کالا نمي خرند.»
«اگيلوي» هشدار مي دهد که تعدادي محدودي از نويسندگان مي توانند آگهي هاي بامزه اي بنويسند که واقعاً بامزه باشند. اگر جزو اين عده نادر نيستيد، پس از امتحانش هم صرف نظر کنيد.
2- نمايش گوشه اي از زندگي: در اين آگهي ها يک هنرپيشه درباره مزاياي يک محصول صحبت مي کند، به ترتيبي که تقريباً نمايانگر زندگي واقعي است.
3- گواهي دادن: موثرترين آگهي هاي تلويزيوني در قالب اظهارنظر، آن هايي هستند که مصرف کنندگان وفادار شما درباره مزاياي کالايتان شهادت مي دهند، درست وقتي که نمي دانند از آن ها فيلمبرداري مي شود. مصاحبه کننده وانمود مي کند که مشکلي را درباره محصول يافته است و مصرف کننده وفادار به دفاع از آن بر مي خيزد. بيننده با اين شيوه، بسيار بيشتر متقاعد مي شود که وقتي که به سادگي نظرش را درباره آن محصول بپرسيم.
4- پرهيز از مقايسه محصول خود با محصول رقبا: اگر از نمايشي استفاده مي کنيد که محصول شما را با محصول رقيبتان مقايسه مي کند، قبل از اينکه اسم رقيب را بياوريد، درباره اش دوباره فکر کنيد. تحقيقات انجام شده توسط اگيلوي و ماثر نشان مي دهند که آگهي هاي تلويزيوني که از محصولات رقيب نام مي برند کمتر مقبول قرار مي گيرند و اغلب گيج کننده اند. اين تمايل در بينندگان هست که فکر کنند، کالايي که مي خواهيد تحقير کنيد، قهرمان آگهي هاي تلويزيوني شماست.
5- راه حل مشکل: اين روش، قدمت خود تلويزيون را دارد. شما مشکلي را به بيينده نشان مي دهيد که برايش بسيار آشناست، بعد نشان مي دهيد که محصولتان چگونه آن را حل مي کند.
6- چهره هاي حرّاف: اين، اسم خنده داري براي آن دسته از آگهي هاي تلويزيوني است که در آن، يک مرد حرّاف در نماي درشت شروع به قطار کردن عباراتي در برشمردن مزاياي يک محصول مي کند.
«اگيلوي» درباره اين شيوه تبليغ مي گويد بايد اين اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقيقه وقت تلويزيون را در اختيار داشته باشم مي توانم هر محصولي را روي کره زمين بفروشم. پيشنهادي نيست؟
7- شخصيت ها: در برخي آگهي هاي تلويزيوني از يک «شخصيت» براي فروختن محصول طي يک دوره چند ساله استفاده مي شود که در اين صورت، شخصيت، نماد زنده محصول مي شود. اگر شخصيت انتخابي متناسب با محصولتان باشد، توانايي او براي تغيير ارجحيت کالا بالاتر از ميانگين است.
8- ارايه دليل: آگهي هاي تلويزيوني که يک دليل عقلاني درباره مزيت محصول به بيننده مي دهند کمي بالاتر از ميانگين هستند.
9- اخبار: آگهي هاي تلويزيوني که حاوي خبرند، از لحاظ اثربخشي بالاتر از ميانگين قرار دارند.
10- هيجان: آگهي هاي تلويزيوني با حجم زيادي از دلتنگي، جذابيت و حتي برانگيختن عواطف، هيجانات و احساسات مي توانند بسيار اثربخش باشند. «اگيلوي» به اين نکته مهم اشاره مي کند که مصرف کنندگان احتياج به يک بهانه عقلاني نيز براي توجيه تصميمات احساسي خود دارند. پس هميشه يکي از آن ها (هيجان يا دليل) را در آگهي بگنجانيد. از همه مهم تر، اگر نمي توانيد به خوبي از هيجان استفاده کنيد، اصلاً به سراغ آن نرويد.
آگهي هاي تلويزيوني پايين تر از ميانگين
1- اظهارنظر افراد مشهور: اين نوع آگهي هاي تلويزيوني از لحاظ توانايي تغيير ارجحيت کالا پايين تر از ميانگين هستند. بينندگان حدس مي زنند که فرد مشهور خريده شده است و در اين حدس، حق با آن هاست. يا اينکه آنها، شخص مشهور را به نحوي به خاطر مي سپارند، ولي محصول را فراموش مي کنند.
2- کارتون: با کارتون مي توان چيزهايي را به بچه ها فروخت، ولي اين نوع آگهي ها در فروش به بزرگسالان، پايين تر از ميانگين هستند. آن ها بيننده را مثل فيلم هاي زنده تحت تاثير قرار نمي دهند و کمتر اغوا کننده اند.
3- تصاويز موزيکال: عبور سريع صحنه ها و مفاهيم، زماني رايج بودند، اما اينک رو به منسوخ شدن دارند. اين نوع آگهي ها براي سرگرمي خوبند، اما کمکي به فروش نمي کنند.
15 نکته مهم درباره آگهي تلويزيوني
1- هويت نام تجاري: تحقيق نشان داده است که درصد حيرت انگيزي از بنندگان، آگهي تلويزيوني را به ياد مي آورند، اما نام محصول را فراموش مي کنند. و اغلب آنها آگهي شما را به يک کالاي رقيب نسبت مي دهند.
بسياري از آگهي نويسان فکر مي کنند که هياهو کردن بر سر نام محصول کار سنجيده اي است، ليکن، براي رعايت حال کساني که بيشتر علاقمند به فروشنده تا سرگرم کردن مردم، هستند، دو راه براي ثبت نام تجاري وجود دارد:
راه اول: از نام محصول در ده ثانيه اول استفاده کنيد.
راه دوم: با نام محصول بازي کنيد. آن را هجي کنيد و از ديگر بازي هاي ممکن بهره بگيريد. وقتي محصول جديدي را تبليغ مي کنيد، بايد نام آن را در تلويزيون به مردم ياد بدهيد.
2- بسته کالا را نشان دهيد: آگهي هاي تلويزيوني که با نشان دادن بسته کالا خاتمه مي يابند، در تغيير ارجحيت کالا موثرند.
3- غذاهاي در حرکت: در آگهي تلويزيون براي مواد غذايي، هر چه آن ها را اشتها برانگيزتر کنيد، بيشتر مي فروشيد. تجربه ها نشان داده اند که غذاهاي در حال حرکت، مخصوصاً اشتها برانگيزند، نشان دهيد که مايع شکلات روي بستني يا شربت روي کيک مي ريزد.
4- نماهاي نزديک: استفاده از نماهاي نزديک، هنگامي که محصول، قهرمان آگهي شماست، بسيار مفيد است. هر چه تصوير کيک نزديک تر باشد، بيشتر دهن مردم آب مي افتد.
5- با آتش شروع کنيد: شما فقط 30 ثانيه وقت داريد. اگر در صحنه اول با استفاده از يک عنصر ديداري جذاب، توجه بيننده را جلب کنيد، شانس بيشتري براي نگه داشتن او خواهيد يافت. وقتي مي خواهيد تبليغ کپسول آتش نشاني را بکنيد، با آتش شروع کنيد.
6- وقتي چيزي براي گفتن نداريد، آواز بخوانيد: هرگز بدون آزماش کردن شعرتان بر روي افرادي که متن را نخوانده اند، از آن استفاده نکنيد. اگر نمي توانيد شعرتان را به حالت مردم پسندي درآوريد، آهنگ را روي آنتن نفرستيد.
7- جلوه هاي ويژه صوتي: در حالي که موسيقي نمي تواند قدرت فروش آگهي هاي تلويزيون را افزايش دهد، جلوه هاي ويژه صوتي، مثل جلز ولز کردن سوسيس در ماهي تابه، مي تواند تفاوتي مثبت ايجاد کند.
8- صداي سرصحنه يا استوديويي: تحقيق نشان مي دهد که حفظ بيننده در مواقعي که صداگذاري استوديويي انجام مي شود، دشوارتر است. بهتر است از بازيگران بخواهيد که سرصحنه فيلمبرداري صحبت کنند.
9- برهم گذاري ها: براي تقويت آنچه آگهي بيان مي کند مي توان آن را تايپ کرد و در حالي که گوينده آگهي، کلمات را ادا مي کند، متن تايپ شده را روي تصوير ويدئويي برهم گذاري کرد. اما مطمئن شويد که واژه هاي مندرج در متن برهم گذاري دقيقاً همان واژه هايي باشد که گوينده بر زبان مي آورد. هر گونه تفاوتي بين اين دو، بيننده را گيج مي کند.
10- از ابتذال تصويري بپرهيزيد: اگر مي خواهيد که بيننده به آگهي تلويزيوني شما توجه کند، چيزي را نشانش دهيد که تا به حال نديده است. اگر به او غروب آفتاب و يا خانواده خوشبخت دور ميز غذا را نشان دهيد، موفقيت چنداني نخواهيد داشت.
11- تغيير صحنه: در آگهي هاي خود صحنه هاي زيادي را بدون گيج کردن مردم به کار بگيريد.
12- يادآورنده: اين واژه براي توصيف ابزار بصري به کار مي رود که براي مدتي طولاني تکرار شود. اين کار شناسايي نشانه کالا (= نام تجاري) را افزايش مي دهد و مردم را به ياد تعهدتان در آگهي مي اندازد.
13- محصول را در حين مصرف نشان دهيد: نشان دهيد که چگونه پوشک شما، بچه را خشک نگه مي دارد. در يک آگهي تلويزيوني براي روغن موتور، وضعيت پيستون ها را بعد از 000/50 مايل کار کردن نشان دهيد.
14- هر چيزي در تلويزيون ممکن است: تکنسين ها مي توانند هر چيزي را که بخواهيد براي شما بسازند. تنها محدوديت، قوه تخيل و ابتکار شماست.
15- درک نادرست: اگر مي خواهيد آگهي هاي تلويزيوني شما از سوء تفاهمات برکنار بمانند بايد تا حد ممکن آن ها را واضح و روشن بسازيد.
منبع: رازهاي تبليغات، «ديويد اگيلوي»، ترجمه : کوروش حميدي، علي فروزفر، انتشارات مبلغان، چاپ دوم ، دي 1382

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:53 PM
http://www.tajerian.ir/Uploads/NewsPics/wealth1_small.jpg
يک آگهي خوب در درجه اول بايد توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمايل او را براي پيگيري موضوع افزايش دهد و بالاخره همان آگهي خوب باعث فروش کالا، خدمت يا ايده مورد نظر شود.
در ساخت يک آگهي خود بايد پنج اصل اساسي زير مورد توجه قرار گيرد:
اصل اول: طرح مناسب
يک آگهي خوب بايد داراي طرح مناسب باشد؛ اين طرح مي تواند عکس، نقاشي يا حروف چاپي باشد که به عنوان عناصر گرافيگي مورد استفاده قرار مي گيرد.
در انتخاب طرح مناسب نکات زير را همواره مدنظر داشته باشيد:
1- از طرحهاي ساده استفاده کنيد. استفاده از يک عنصر هنري واحد، بيشترين تاثير را دارد. به خصوص در آگهي هاي کوچک که جا و فضا، ارزش بيشتري دارد.
2- شرح عکس را زير تصوير بگذاريد تا مخاطب بداند دنبال چيست.
3- خواسته و تقاضاي مخاطب را در طرح جاي دهيد.
4- قبل و بعد از عکسها، از عناصر ديگري غير از کلمه و متن استفاده کنيد تا عکس و طرح، خود را بهتر نشان دهد.
5- استفاده از تصوير محصول در آگهي، معمولاً در فروش آن تاثير بيشتري دارد.
6- اگر طراح و گرافيست در اختيار نداريد تا مي توانيد از صحنه ها، سايه ها و ابزار مناسب استفاده کنيد.
اصل دوم: تيتر مناسب و مفيد
اصل دوم در ساخت آگهي، انتخاب تيتر مناسب است. شما بايد به گونه اي تير مناسب و مفيد را براي آگهي خود انتخاب کنيد تا توجه و علاقه خوانندگان را چون شکارچي، شکار کنيد.
در انتخاب تيتر مناسب و مفيد براي آگهي خود، موارد زير را رعايت کنيد:
1- ايده و محتواي تيتر بايد از محصول جديد خبري به مخاطب ارايه دهد و يا تقاضا و حس کنجکاوي او را افزايش دهد.
2- براي جلب توجه مخاطب بايد او را در تيتر تحريک کنيد. خلاقيت به کار ببريد و حتي مي توانيد در تيتر با او شوخي کنيد.
3- از تيتر به عنوان هشدار و جلب توجه مخاطب استفاده کنيد.
4- از تيتر دنباله دار، تيتر دوم يا سوتيتر استفاده کنيد. اين تيترها مثل پلي که فکر و علاقه مصرف کننده را به توليد مرتبط مي کند، عمل خواهند کرد.
اصل سوم: تبليغ در متن آگهي
سومين اصل اساسي در ساخت يک آگهي، «تبليغ در متن آگهي » است که براي آنکه اين اصل اساسي در ساخت آگهي لحاظ گردد، بايد نکات زير در نظر گرفت:
1- معرفي و حمايت از ويژگيهايي که محصول، مدعي دارا بودن آنهاست.
2- مزاياي مثبت محصول خود را به معرض نمايش بگذاريد.
3- مداراک و دلايلي براي ويژگيهايي که محصول شما مدعي دارا بودن آنهاست ارايه بدهيد.
4- وقتي يک متن مشکل و پيچيده براي ارايه به مخاطب داريد، از طولاني شدن آن هراس نداشته باشيد.
5- مدارک و مستندات شما بايد متقاعد کننده و به يادماندني باشد.
6- اجازه دهيد مخاطبان بدانند که چرا به محصولي که براي آن تبليغ مي کنيد نياز دارند.
اصل چهارم: تحريک مخاطب به خريد
اصل چهارم در ساخت يک آگهي خوب، «تحريک مخاطب به خريد» است؛ بايد در آگهي خود، مخاطب را براي اقدام به خريد تحريک نماييم. براي اين منظور مي توانيم موارد زير را انجام دهيم.
1- بايد به گونه اي عمل کنيم که مخاطب رفتاري خاص- در جهت هدف آگهي- از خود بروز دهد؛ مطمئن ترين راه براي آن که شخصي را به چنين رفتاري وادار کنيد، درخواست از او براي انجام آن کار است.
2- توجه داشته باشيد هنگامي که انجام رفتاري را القا يا درخواست مي کنيد، بايد انگيزه و محرکي هم براي آن ارايه دهيد؛ مثلاً يک محدوديت زماني قايل شويد يا جايزه اي براي آن کار و رفتار خاص تعيين کنيد يا قيمت استثنايي براي آن مورد خاص اعلام کنيد.
3- براي آن که شخص را به انجام رفتار مورد نظر واداريد، بايد از خواسته ها و نيازهاي عقلاني و احساسي مخاطب – هر دو- استفاده کنيد.
4-يکي از راههاي ديگر براي تحريک مخاطب براي خريد کالا، ارايه خلاصه اي از ايده و فکر مورد قبول آگهي دهنده، در آگهي مورد نظر است. ايده نهايي بايد شامل همه اطلاعات لازم براي خوانندگان باشد تا دست به کار شوند؛ مثل مشخصات فروشگاه، ساعت کار، تاريخ و …
5- هرگز مطلب را با يک القاي ضعيف به پايان نبريد.
6- يک کوپن براي سفارش پستي کالا فراهم کنيد. فراموش نکنيد که لازم است براي کوپن ياد شده هميشه يک تاريخ مصرف معين، مشخص کنيد.
اصل پنجم: مشخصات تجاري
پنجمين اصل اساسي در ساخت يک آگهي خوب، درج «مشخصات تجاري» کالا، در آگهي است.
براي انجام هر چه بهتر اين اصل اساسي، به نکات زير توجه داشته باشيد:
1- نام تجاري، نشاني، تلفن، ساعت کار و دستورالعملهاي استفاده از کالا را ارايه دهيد.
2- از علامت تجاري موسسه استفاده کنيد.
3- از به کار بردن نام تجاري کالا به عنوان تيتر يا به عنوان بخش اصلي و مسلط طرح، خودداري کنيد.
منبع: مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، دکتر محمود محمديان، تهران، حروفيه، چاپ دوم 1382

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:54 PM
http://www.tajerian.ir/Uploads/NewsPics/advetising_001.jpgتبليغات فن فروشندگي است؛ كلودهاپكينز در اين خصوص مواردي كه يك آگهي را موفق مي كند، مي نويسد:
«درك درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن، بايد با ديدي صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است. موفقيت ها و شكست ها، در اين دو حيطه، بر اثر دلايلي مشابه پديد مي آيند. پس هر پرسش تبليغاتي بايد طبق استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شود. بر اين نكته تاكيد مي كنم. تنها هدف تبليغات، افزايش فروش است. سودآوري يا عدم سودآوري آن به ميزان فروش بستگي دارد. تبليغات براي ايجاد يك تاثير كلي نيست‎؛ براي ثبت نام شما در اذهان مردم نيست. براي كمك به فروشندگان ديگر شما نيست. با آن مثل يك فروشنده رفتار كنيد. آن را مجبور به توجيه خود كنيد. آن را با ديگر فروشندگان مقايسه كنيد. هزينه و نتيجه را حساب كنيد. بهانه اي را از يك فروشنده خوب نمي پذيريد، از آن هم نپذيريد. آنگاه چندان به خطا نخواهيد رفت.»
وظيفه مهم تهيه كننده آگهي انتقال نكات فروش به مزايايي است كه براي خريدار دارد و آگهي دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهي، خودش را به جاي خريدار بگذارد و متوجه باشد كه آگهي را از درون چشم خريدار كه جنس را مي خرد تهيه نمايد نه از نظر توليد كننده جنس كه مي خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولين اصل در تهيه آگهي تبليغاتي جلب اعتماد مشتري با آموزش صادقانه است.
مهمترين اصل در تبليغات، تاكيد بر منافع مصرف كننده است. وقتي يك آگهي يا نامه تبليغاتي مي نويسد، هشدار جي آبراهام را به ياد داشته باشيد:
«اين واقعيت را در نظر داشته باشيد كه مردم به بزرگي شما هيچ اهميتي نمي دهند. تنها چيزي كه براي آنها مهم است نوع سود، مزيت، خدمت، يا بهبود شخصي ويژه اي است كه ارايه مي دهيد. شما چگونه زندگي آنها را بهبود خواهيد بخشيد؟ شما چگونه زندگي راحت تري براي آنان ارايه خواهيد ديد؟ آيا آنها را خوش قيافه تر خواهيد ساخت؟ آيا آنها را ثروتمندتر خواهيد كرد؟ آيا مي خواهند بدانند شما از چه طريقي كيفيت، ارزش، لذت، سودآوري را در زندگي آنها بهبود خواهيد بخشيد. بازارياب هاي معدودي واقعاَ به اين نكته پي برده اند! مردم اهميت نمي دهند شما چه مي خواهيد! تمام كارهايي كه در تبليغات، در بازاريابي، در فروش انجام مي دهيد بايد تنها اطلاع رساني اين نكته باشد كه شما به چه طريقي به مشتريان فعلي و آتي خود سود خواهيد رساند.
تكنيهاي اجرايي تبليغ
مهم ترين گام در تهيه آگهي تبليغاتي‏ انتخاب تكنيهاي اجرايي تبليغ است؛ در اين مرحله تهيه كننده آگهي تبليغاتي بايد توجه خود را معطوف به چگونگي اجراي تبليغ كند؛ بعبارت ديگر وي بايد بررسي كند كه چگونه جاذبه اي را كه براي تبليغ در نظر گرفته شده است به تصوير بكشد و از چه تكنيكي براي به تصوير كشيدن آن استفاده كند. پيام تبليغاتي يا جاذبه تبليغاتي به اشكال متعددي مي تواند ارايه شود كه برخي از مهمترين اين تكنيكها در زير آورده شده است:
موزيكال: در اين سبك يك يا چند نفر يا چند شخصيت كارتوني نشان داده مي شود كه مشغول خواندن آوازي درباره يك كالا هستند. دليل اصلي استفاده از اين شيوه اين است كه به خاطر سپردن و يادآوري اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتي در ذهن حك مي شود.
ارايه تاييديه: در اين روش از يك منبع دوستي داشتني و قابل اعتماد براي تاييد كالا استفاده مي شود. دراين خصوص هم از افراد شهير و هم افراد غيرمشهور مي توان استفاده كرد. البته بينندگان بيشتر تحت تاثير افراد مشهور قرار مي گيرند.
داستان گويي: در اين تكنيك، بخش گفتاري بر روي تبليغ خوانده مي شود و گوينده مشهود نيست.
مستندات علمي: در اين شيوه مدارك مستند يا تحقيقاتي ارايه مي شود كه نشان مي دهد ماركهاي كالاي موضوع آگهي نسبت به يك مارك يا چند مارك تجاري ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسنده واقع شده است.
تبليغ دوتكه: در اين شيوه دو تبليغ به هم مرتبط از يك شركت (معمولاَ هر كدام 15 ثانيه) كه يك خط متصل عقيده اي را دنبال مي كند طراحي مي شود و هنگام پخش از تلويزيون در بين اين دو تبليغ يك تبليغ كاملاَ جداگانه از محصول ديگر مربوط به شركت ديگر پخش مي گردد كه هيچ ربطي به شركت و محصول ندارد. به عبارت ديگر در اين شيوه به پخش تلويزيون گوشزد مي شود كه نخست 15 ثانيه اول از تبليغات ما را پخش كند و سپس بعد از آن تبليغ يك شركت ديگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبليغ شركت ما پخش شود.
شايستگي فني: در اين شيوه تواناييهاي فني شركت در توليد كالا ارايه مي شود. استفاده از تكنيك «شايستگي فني» اغلب در مورد لوازم برقي به كار گرفته مي شود.
نماي نزديك: در اين شيوه تلويزيون اساساَ رسانه اي براي خلق تصاوير نماي نزديك است. نماي نزديك مي تواند مورد استفاده شركتها، رستورانها توليد كننده انواع غذاهاي پخته و نيز پيتزا فروشي ها براي نشان دادن غذاهايشان از نزيك جهت ايجاد اشتها در بيننده به كار گرفته شود.
رتوسكوپ: در اين تكنيك سكانس هاي انيمشين و واقعي به شكل جداگانه تهيه شده و سپس دورهم تركيب مي شود. مثلاَ يك پسربچه واقعي ممكن است به نمايش درآيد كه در حال خوردن صبحانه است و در عين حال يك حيوان به شكل كارتون روي شانه هاي او در حال بالا و پايين پريدن است و با او صحبت مي كند.
مقايسه: در اين شيوه كالاهاي شركت خود با كالاهاي شركت رقبا مقايسه مي گردد و با مقايسه يك كالا با كالاي ديگر سئوالهاي بيننده پاسخ داده مي شود.
حل مشكل: در اين شيوه جنبه مشكل گشا بودن كالا نمايش داده مي شود.
فرد سخنگو: در اين تكنيك‏، فردي در جلوي دوربين به نمايش درمي آيد و او به طور مستقيم محتواي تبليغ را براي مخاطب بازگو مي كند. فرد ممكن است مستقيماَ كالا را نشان دهد و يا بر روي تصوير در خصوص آن كالا و جنبه ها و مزاياي مختلف آن صحبت كند. در اين تكنيك بايد توجه كرد كه فرد سخنگو و ارايه كننده تبليغ بايد فردي دوستي داشتني باشد و از نظر چهره به گونه اي باشد كه اعتماد مخاطب را جلب كند. البته نبايد اين فرد كالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه كالاست نه آن فرد.
سبك زندگي: دراين شيوه مناسبت يك كالا با سبك زندگي نشان داده مي شود. براي مثال يك آگهي درباره مواد لبني همزمان با اين كه مرداني را در حال ورزش نشان مي دهد، نقش مصرف شير در ايجاد يك زندگي فعال و توام با سلامتي را گوشزد مي كند.
برشي از زندگي روزمره: روش برشي از زندگي روزمره يك شيوه دراماتيك قديمي است كه در آن بازيگران داستاني را به نمايش مي گذارند و استفاده كننده مارك كالاي تبليغي، قهرمان داستان است. بيشتر تبليغاتي كه با اين تكنيك ارايه مي شود در ابتدا با يك مشكل شروع مي شود كه در نهايت مارك كالاي شركت تبليغي به عنوان راه حل ارايه مي شود.
انيميشن (نقاشي متحرك): يكي ديگر از شيوه هاي ارايه پيام، استفاده از نقاشي متحرك است كه متداولترين شكل آن، ارايه آن در قالب كارتون است كه در ميان بچه ها مطبوع و خوشايند به نظر آيد و در بين همه سنين شهرت يابد.
سريال (مجموعه تبليغ): در اين شيوه مجموعه تبليغاتي به دنبال هم و در قالب يك مبارزه تبليغاتي پخش مي گردد و در واقع هر تبليغ داستاني را كه در تبليغ قبل بوده است را دنبال مي كند.
خيال پردازي: اين سبك درباره كالا يا مصرف آن ، خيال و رويا ايجاد مي كند.
حالت يا ذهنيت پردازي: در اين روش، از تركيب چند روش استفاده مي شود. هدف اصلي در اين روش به وجو آوردن ذهنيت و يا حالت خاصي براي كالايي است كه قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبك در اطراف كالا حالت يا ذهنيتي ايجاد مي شود نظير زيبايي، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخني به جز در قالب توصيه درباره كالا به ميان نمي آيد.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي كارآفريني، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:54 PM
http://www.tajerian.ir/Images/MiddlePlus.gif
http://www.tajerian.ir/Uploads/NewsPics/kondaktor.jpg اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي كه تهيه كننده آگهي بايد در مورد كالا كسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مي توان كسب نمود:
1- چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به كار رفته است؟ ، 2- به چه خوبي ساخته شده است؟، 3- چه استفاده اي دارد؟ ، 4- چگونه با كالاي رقبا مقايسه مي شود؟ ، 5- وسيله شناسايي كالا در فروشگاه چيست؟ 6- قيمت كالا چقدر است؟ و 7- حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.
دومين قدم كسب اطلاعاتي درباره مصرف كنندگان كالاي مورد نظر است. تهيه كننده آگهي مي تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتي در مورد مصرف كننده كسب نمايد:
1- جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف مي شود؟ ، 2- چه سنيني بيشتر مصرف مي كنند؟ ، 3-درآمد مصرف كننده جنس در چه حدود است؟ و 4- چه كساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟
گام سوم در تهيه آگهي اين است كه تهيه كننده آگهي به محل سكونت افراد مورد نظر خود توجه كند‎؛ زيرا محلي كه افراد در آن سكونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر مي باشد.
گام چهار در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمع آوري شده در مراحل قبلي است؛ پس از آنكه تهيه كننده آگهي تمام حقايقي را كه به آن احتياج دارد جمع آوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است كه ببيند از بين اطلاعات جمع آوري شده از چه نكات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس مي تواند استفاده نمايد.
پس از اينكه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مي رسد كه مشخص كنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:
1- اعتبار منبع ، 2- جذابيت فيزكي و ظاهري ، 3- مورد علاقه مخاطب بودن و 4- معنادار بودن منبع.
گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبه هاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب كند، از يك نوع جاذبه استفاده مي كند. متداولترين جاذبه هايي كه در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از:
جاذبه منطقي: در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگيهاي آن و … عنوان مي گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه اي خودداري مي گرشود. پيامهايي كه كيفيت، صرفه جويي، فايده و كاربرد كالا را نشان مي دهد از جمله پيام هايي است كه در آنها از جاذبه هاي منطقي استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز: تبليغاتي كه با محتواي خنده ارايه مي شود، در زمره تبليغاتي است كه بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي كه به نمايش در مي آيد بيشتر از بقيه به ياد مي ماند و در مورد آن صحبت مي شود. در بهره گيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين كارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :
بايدها:
1- مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با كالا باشد.
2- در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا كنيد و بعد اگر مي توانيد از آن خارج كنيد.
3- از طنز يا مطالب خنده آور براي بيان نقاط قوت كالا استفاده كنيد.
4- تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.
5- مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.
6- پيام خنده و پيام تبليغ بايد يكپارچه باشد.
نبايد ها:
1- در تبليغ، جك يا لطيفه تعريف نكنيد چون خيلي سريع بي مزه مي شود.
2- هيچ گاه كالا را به تمسخر و خنده نگيريد.
3- از پايان بنديهايي كه موجب تعجب مخاطب مي شود، پرهيز كنيد چون اين اتفاق فقط يك بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم مي شود.
4- مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد كه مخاطب نتواند به راحتي آن را درك كند.
5- مطلب طنز يا خنده آور نبايد كالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6- هر كجا كه نمي دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده كنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.
جاذبه ترس: بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي كنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريك به انجام يا عدم انجام كاري كنند. امروزه مطالعات نشان داده است كه پيامهاي ترس آور مي تواند اثربخش باشد مشروط بر اين كه كارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي كند. كارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واكنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل كند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي كه در پيام، توصيه هاي خاص و يا اقدامهاي ويژه اي براي فرد ارايه مي شود به بهترين نحو تاثير مي گذارد.
براي اينكه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يك يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:
1- دستورالعمل و توصيه هاي خاص در خصوص اين كه چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را كاهش داد.
2- عنوان شود كه چگونه رعايت اصول مزبور مشكل را حل خواهد كرد.
3- از ارايه پيامهاي به شدت ترس آور خودداري شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه كننده پيام است مي گذارد.
4- به مخاطباني كه از سطح آگاهي اندكي برخوردارند و يا عزت نفس كمي دارند، پيامهاي بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.
5- مشكل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع كاهش يابد.
جاذبه اخلاقي: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تكيه مي كند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي شود كه هدف، وادار كردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي از مسايل اجتماعي است.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي كارآفريني، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:55 PM
بازاريابي رابطه مند




چكيده
بسياري از شرکتها مدعي بکارگيري و پياده سازي استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند هستند وليکن به وضوح ديده مي شود که ميزان موفقيت آنان يکسان نيست. جهت بررسي چرايي و عوامل کليدي موثر بر موفقيت بازاريابي رابطه مند بايد بتوان به سوالات زير پاسخ گفت:
چرا بازاريابي رابطه مند اهميت يافته است؟
چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراري ارتباط با ديگر شرکتها و مشتريان هستند؟
چرا برخي از روشها در بازاريابي رابطه مند موفقتر از ساير روشها بوده اند؟
در اين مقاله سعي مي شود تا با معرفي مفاهيم کليدي بازاريابي رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جهت پاسخگويي به سوالات فوق، مفاهيم نظري لازم جهت به کارگيري صحيح استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند فراهم شود.

مقدمه
در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخابهاي فراوان مواجه باشند. (Todor,2003,23) از سويي ديگر شرکتها دريافته اند که هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابرهزينه حفظ مشتريان کنوني است و از دست دادن يک مشتري، تنها از دست دادن يک قلم فروش نيست، بلكه فراتر ازآن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي توانسته است در طول زندگي انجام دهد.(کاتلر،28،1999)
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد.(Wanq,2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998)
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد.(sheth,2002) از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير)در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت.(Sheth,2002)
تعاريف بازاريابي رابطه مند
تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخي از آنان قيد مي شوند:
بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.(Fontenot and Hyman,2004)
بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين کنندگان مي‌باشد.
(Shell by and et al,2006)
بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت است که اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
(Gummesson,1994)
بازاريابي رابطه مند تلاش براي جلب مشارکت مشتريان ،تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان در فعاليتهاي بازاريابي و توسعه شرکت است.

http://www.knowclub.com/paper/images/2007/11/434.jpg
انواع بازاريابي رابطه مند
مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نکات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي کيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و…
3ـ همسو کردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تکنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشارکت در امور اجتماعي.
5ـ مشارکت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و کشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شرکتها و مصرف کنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشارکت با ساير شرکا مثل شرکتهاي فعال در کانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيک کسب و کار سازمان.
زنجيره مديريت روابط
يک الگوي برنامه ريزي روابط، تحت عنوان زنجيره مديريت روابط در شکل 1، نشان داده شده است. اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرايند هاي مديريتي گوناگون مورد نيازشرکتها جهت ارائه پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخشهاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم هاي تحويل و ارزشيابي و باز خورد فعاليتها در اين الگو ترسيم شده است. هر يک از اين فرايندها نشان مي‌دهد که چه نوع اطلاعاتي جهت موفقيت بازاريابي رابطه مند مورد نياز است.
(Tzokas and Saren,2004)
چرخه حيات روابط
مشابه چرخه حيات محصول (PLC) چرخه حيات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حيات،نيازها و فرصتهاي متفاوتي پيش روي طرفين رابطه قرارمي‌گيرد. (Tzkas and Saren,2004)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها کمک مي کند تا نياز هاي تخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهي موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفي، طرفين رابطه به دنبال ايجاد درک متقابلي ازتوانمنديها و قابليتهاي يکديگر هستند و بر مبناي ارزيابيهاي منطقي به هم اعتماد مي‌کنند که نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي ارزيابي است.
در مرحله آزمايش،اولين فعاليت هاي مشترک طرفين رابطه تعريف مي شود و معمولا اثر بخشي و کارايي رابطه در اين مرحله مورد آزمون قرار مي‌گيرد و بر مبناي آن شناخت متقابل اوليه اي که طرفين رابطه از مرحله معرفي به دست آورده اند، بهبود مي يابد. از آنجا که طرفين رابطه فرصت کار بر روي فعاليتهاي خاص را به صورت مشترک مي يابند، يک ارزيابي اوليه اي از رفتار و عملکرد تخصصي يكديگر به دست مي آورند. نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي دانش و آگاهي است.
در مرحله شناخت، همکاري نزديک و مشترک شکل مي گيرد. مرزهاي موجودبين طرفين رابطه برداشته و پروژه‌هاي بزرگ کاري تعريف مي شوند. در اين مرحله مهارتهاي سازماني و رابطه اي جهت حفظ و تقويت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نياز است. در اين مرحله از طريق تشريک ارزشهاي طرفين، اعتماد بر مبناي شناخت شکل مي گيرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار مي شوند و يا زوال مي يابند.
نتيجه گيري
به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌اي به جاي تعا ملات مجزا حرکت مي کنند. عامل کليدي تفاوت بين تعاملات رابطه اي و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌اي در موقعيتهاي بلند مدت شکل مي‌گيرند و حتي در قالب خدمات پس از فروش نيز ادامه مي يابند. اين تعاملات به دليل افزايش توان رقابتي شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجيح داده مي شوند. (Fontenot,2004)
در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.
منابع
-1 کاتلر،فيليپ وگري آرمسترانگ، اصول بازاريابي ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
2- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130 .
3-Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20
4 – Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
5- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
6-Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
7- Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86
مهديه طهماسبي آشتياني
علي نوروزي

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:55 PM
چگونه يك آگهي تبليغاتي بسازيم؟




http://www.tajerian.ir/Images/MiddlePlus.gif
http://www.tajerian.ir/Uploads/NewsPics/kondaktor.jpg اولين قدم براي تهيه آگهي جمع آوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي كه تهيه كننده آگهي بايد در مورد كالا كسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مي توان كسب نمود:
1- چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به كار رفته است؟ ، 2- به چه خوبي ساخته شده است؟، 3- چه استفاده اي دارد؟ ، 4- چگونه با كالاي رقبا مقايسه مي شود؟ ، 5- وسيله شناسايي كالا در فروشگاه چيست؟ 6- قيمت كالا چقدر است؟ و 7- حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.
دومين قدم كسب اطلاعاتي درباره مصرف كنندگان كالاي مورد نظر است. تهيه كننده آگهي مي تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتي در مورد مصرف كننده كسب نمايد:
1- جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف مي شود؟ ، 2- چه سنيني بيشتر مصرف مي كنند؟ ، 3-درآمد مصرف كننده جنس در چه حدود است؟ و 4- چه كساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟
گام سوم در تهيه آگهي اين است كه تهيه كننده آگهي به محل سكونت افراد مورد نظر خود توجه كند‎؛ زيرا محلي كه افراد در آن سكونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر مي باشد.
گام چهار در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمع آوري شده در مراحل قبلي است؛ پس از آنكه تهيه كننده آگهي تمام حقايقي را كه به آن احتياج دارد جمع آوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است كه ببيند از بين اطلاعات جمع آوري شده از چه نكات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس مي تواند استفاده نمايد.
پس از اينكه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مي رسد كه مشخص كنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:
1- اعتبار منبع ، 2- جذابيت فيزكي و ظاهري ، 3- مورد علاقه مخاطب بودن و 4- معنادار بودن منبع.
گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبه هاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب كند، از يك نوع جاذبه استفاده مي كند. متداولترين جاذبه هايي كه در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از:
جاذبه منطقي: در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگيهاي آن و … عنوان مي گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه اي خودداري مي گرشود. پيامهايي كه كيفيت، صرفه جويي، فايده و كاربرد كالا را نشان مي دهد از جمله پيام هايي است كه در آنها از جاذبه هاي منطقي استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز: تبليغاتي كه با محتواي خنده ارايه مي شود، در زمره تبليغاتي است كه بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي كه به نمايش در مي آيد بيشتر از بقيه به ياد مي ماند و در مورد آن صحبت مي شود. در بهره گيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين كارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :
بايدها:
1- مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با كالا باشد.
2- در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا كنيد و بعد اگر مي توانيد از آن خارج كنيد.
3- از طنز يا مطالب خنده آور براي بيان نقاط قوت كالا استفاده كنيد.
4- تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.
5- مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.
6- پيام خنده و پيام تبليغ بايد يكپارچه باشد.
نبايد ها:
1- در تبليغ، جك يا لطيفه تعريف نكنيد چون خيلي سريع بي مزه مي شود.
2- هيچ گاه كالا را به تمسخر و خنده نگيريد.
3- از پايان بنديهايي كه موجب تعجب مخاطب مي شود، پرهيز كنيد چون اين اتفاق فقط يك بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم مي شود.
4- مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد كه مخاطب نتواند به راحتي آن را درك كند.
5- مطلب طنز يا خنده آور نبايد كالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6- هر كجا كه نمي دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده كنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.
جاذبه ترس: بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده مي كنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريك به انجام يا عدم انجام كاري كنند. امروزه مطالعات نشان داده است كه پيامهاي ترس آور مي تواند اثربخش باشد مشروط بر اين كه كارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي كند. كارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واكنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل كند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي كه در پيام، توصيه هاي خاص و يا اقدامهاي ويژه اي براي فرد ارايه مي شود به بهترين نحو تاثير مي گذارد.
براي اينكه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يك يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:
1- دستورالعمل و توصيه هاي خاص در خصوص اين كه چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را كاهش داد.
2- عنوان شود كه چگونه رعايت اصول مزبور مشكل را حل خواهد كرد.
3- از ارايه پيامهاي به شدت ترس آور خودداري شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه كننده پيام است مي گذارد.
4- به مخاطباني كه از سطح آگاهي اندكي برخوردارند و يا عزت نفس كمي دارند، پيامهاي بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.
5- مشكل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع كاهش يابد.
جاذبه اخلاقي: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تكيه مي كند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي شود كه هدف، وادار كردن مردم به حمايت و طرفداري از پاره اي از مسايل اجتماعي است.
منابع:
1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382
2- پيش به سوي كارآفريني، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيموري، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:56 PM
http://www.knowclub.com/paper/images/2008/05/prom_virus2.gifاجازه دهيد بحث را با تعريفي از "ويروس " شروع کنيم.
ويروس، يک پوشش پروتئيني است که شامل مواد ژنتيک است. ويروس حمله کننده از پوشش پروتئيني خود براي اتصال به يک سلول سالم استفاده مي کند. اولين بار که اتصال محکم و قابل اطميناني صورت پذيرفت، ويروس مواد ژنتيک خود را وارد سلول سالم مي کند و به صورت دائمي د.ان. اي (D.N.A ) سلول ميزبان را تغيير مي دهد. يک ويروس نسبتا مؤثر مي تواند سلول ميزبان را تبديل به يک کارخانه تکثير ويروس کند.
از همين خاصيت ويروس در بحث بازاريابي ويروسي استفاده مي شود.بازار يابي ويروسي با تبديل شبکه اينترنتي مشتريان و مشترکان به ماشين عظيمي که خبرها را دهان به دهان پخش مي کنند، شرکت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يک شرکت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شرکت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در واقع شرکت از مشتريان خود براي انجام کار استفاده مي کند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي اختيار فروشنده محصول شرکت مي‌شود. اگر درصد زيادي از دريافت کنندگان پيام، آن را به تعداد زيادي از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پيام بسيار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.
شرکتهايي از جمله ياهو، هات ميل و آ.او.ال از اين روش استفاده مي کنند . اين شرکتها از طريق پيامهايي در برنامه هاي پست ا لکترونيک براي خود تبليغ مي کنند. بر اساس اين روش هر نامه اي که توسط خدمات پست ا لکترونيک اين شرکتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است، يعني به تعداد نامه هايي که مردم با استفاده از خدمات اين شرکتها بين هم مبادله مي کنند، اين پيامها هم توزيع مي‌شود. از آنجا که اين پيامها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شرکتها توزيع مي شود و در تمام مکاتبات بين افرادي که نشاني الکترونيک خود را از اين شرکتها اخذ کرده اند، منتشر مي شود، به اين شيوه بازاريابي، ويروسي راهبردي مي گويند.


به عبارت ديگر ، بازار يابي ويروسي ، استراتژي است که افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق مي کند و ايجادکننده امکان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است.
بازار يابي ويروسي دو بينش ارائه مي‌دهد:
ـ اول اينکه: دنيايي که در آن بازاريابان مي توانند با هزينه هاي تقريبا معادل صفر مشتري ايجادکنند.
ـ دوم: پيشنهاد مي کند که ارتباطات ازحالت " بازارياب- مصرف کننده" به طرف" مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود.در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي گيرد، بلکه از طريق مشتري به مشتري انجام مي شود.
اين نوع بازاريابي به سه دليل اين روزها محبوبيت يافته است:
۱) شبکه هاي اجتماعي کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل مي شود.
۲) تماس شخصي بر روي وب تقريبا به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض کمتر از يک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از اين صد نفر نيز به نوبه خود مي توانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي تواند در مدت يک روز ساخته شود.
۳) تأثير شبکه نقش مهمي را ايفا مي کند. همانطور که افراد بيشتري ثبت نام مي کنند، آنها مي توانند با گروه بزرگتري ارتباط برقرار کنند و به زودي تعداد کل به صورت تصاعدي افزايش مي يابد.
شرکتها مي توانند از راههاي زير، مشتريان خود را براي انجام کارهاي شرکت برانگيزند:
ـ خدمات يا مفاهيم ارزشمند
ـ تشويق مالي ( درشکل رقابت و مسابقه يا برنامه هاي حق و حساب)؛
ـ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاري شرکت؛
ـ سرگرمي ( انيميشن، کارت پستال و …. ).
● انواع بازاريابي ويروسي
انواع بازاريابي ويروسي به شرح زير است:
▪ ويروسي ارزشي: در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي شوند.
فرد الف محصولي را امتحان مي کند و آن را خوب مي‌يابد. پس او به فرد ب مي گويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. سايتهاي هات ميل، آمازون، ياهو و کتابهاي هري پاترهمگي مثا لهايي از اين نوع بازاريابي هستند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که " اين موضوع را براي دوستان خود به‌صورت رايگان ارسال کنيد" يک محصول را ويروسي نمي کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنند گان اجازه مي دهد تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند.
▪ ويروسي حيله اي : افراد به دلايل زيادي‌، ازطريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي کنند.
فرد الف سعي مي کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حا لت استفاده کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اينکه محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک کرد. به عبارت ساده ، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده کننده در برابر فروش شود.
▪ ويروسي حياتي : افراد مي خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه اي نياز دارند. فرد الف مي خواهد در تجربه يک محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد و الي آخر. نرم افزارآکروبا ت و سا يت اي بي (eBay) مثالهايي از اين دسته اند. در اين حالت استفاده کننده است که بايستي احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص ، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيزداشته باشد.
▪ ويروسي مار پيچي: افراد مي خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند.
فرد الف مي خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اينکه او فکر مي کند که فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و يا جالب مي داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند.
▪ ويروسي نا خوشايند: افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند.
فرد الف محصول را امتحان مي کند و در مي يابد که محصول خيلي بدي است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي شود. کسي که محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده کننده نيست. يا محصولاتي که استفاده کننده حالت مزورانه‌اي را در آن محصول مشاهده مي‌کند، اين نوع ويروس را ايجاد مي‌کند_
مطابق با آ نچه ذکر شد براي ويروسي ساختن بايستي نوع آن را در نظرداشت. شرکتها بايد سعي کنند تا نيازها و خواسته هاي استفاده کنندگان خود را شناسايي و براي برآورده ساختن و ارضاي آ ن نيازها و خواسته ها، محصولاتي را ايجاد کنند که منجربه يک تجربه مثبت دراستفاده کننده شود. مطابق با بررسيهاي صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر ديگر را از تجربه خريد خود آگاه مي‌کنند و اين پويايي، قدرت بازاريابي ويروسي است.
● مشکلات بازاريابي ويروسي
در اينجا لازم است تا به مشکلات اساسي و کليدي که در بازاريابي ويروسي مطرح مي شود، نيز اشاره اي داشته باشيم :
▪ کنترل نام و نشان تجاري: يکي از مشکلاتي که در بازاريابي ويروسي وجود دارد اين است که شرکت کنترلي بر روي نام و نشان تجاري خود ندارد. شرکت نمي‌داند که در آينده چه کسي قصد برقراري ارتباط را دارد. در نتيجه، بسياري از پيامها ممکن است توسط افرادي غير از مخاطبان هدف به پايان برسد.علاوه بر اين، در بعضي موارد افراد ممکن است، پيام را تعديل يا چيزي را به آن اضافه کنند که اين باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاري شرکت شود، چيزي که مورد نظر شرکت نبوده است .
▪ رشد بدون نمودار( نگاره) : بازاريابي ويروسي مي تواند به مسيرهاي رشد غير قابل پيش بيني منجر شود. براي مثال، درسالهاي اخير هات ميل يکي از تهيه کنندگان پيشروي پست الکترونيک در هندوستان است. اين موضوع که چنين رشدي مورد انتظار شرکت بوده ياخيرواينکه حتي اصلا شرکت خواستار اين رشد بوده يا نه، بدرستي مشخص نمي شود. به‌هر حال بسياري از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونيک را به دوستان خود شروع کرده‌اند‌. چنين مسيرهاي رشدي ممکن است منجر به تغييرات ناگهاني و غير منتظره در مسير استراتژيک شرکت شود که مي تواند به صورت معمايي حل نشده در آيد.
▪ فقدان سنجش و اندازه گيري: شرکت هميشه نمي تواند فردي را که پست هاي الکترونيک را دريافت مي‌کند و آنچه را که وي انجام مي دهد، پيگيري کند. در بسياري از موارد مشخص کردن اينکه چه افرادي خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طريق تکنيک‌هاي بازاريابي ويروسي امکان‌پذير نيست. بنابراين پيگيري و اندازه گيري اين موضوع دشوار است.
▪ تهديد روابط شخصي: اگراين نوع بازاريابي به صورت ضعيفي عمل کند، اين نوع بازار يابي مي تواند درابعاد وسيع باعث خدشه دار کردن موقعيت بازارياب شود. دريافت يک پست الکترونيک تجاري توسط يک دوست به طور نا خواسته، مي‌تواند روابط فرد را با شخصي که اين نامه را برايش ارسال کرده است، تضعيف کند که اين موضوع ممکن است باعث از دست دادن يک دوست و عصبانيت از بازارياب شود که اين پيام نا خواسته را براي فرد ارسال کرده است.
شرکتهايي که قصد اجراي برنامه هاي بازاريابي ويروسي را دارند، بايستي اين مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هايي را براي غلبه بر آنها طراحي کنند.
برخي از راهکار هاي غلبه بر اين مشکلات درزير آمده است:
۱) ايجاد نام و نشان تجاري بسيار قوي که تحمل تعبير و تفسير ها را داشته باشد و يا ابداع رهيافت و راهکاري که فاقد نام ونشان تجاري باشد.
۲) ا نتخاب و استفاده کردن از ويروسي که داراي ارزش زيادي است و محدود ساختن روابط.
۳) آشنايي و شناخت قوانين و مقررات وآموزش طرفداران شرکت.
۴) گسترش، تنظيم و هدف گيري در مورد ويروس هايي که داراي ارزش هستند.
آنچه مسلم است بازاريابي ويروسي يک هدف نيست، بلکه بخشي از استراتژي جامع بازاريا بي شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعاليتهاي پست الکترونيک، ايجاد نام و نشان تجاري است به منظور تحقق اين هدف، مي توان از بازاريابي ويروسي استفاده کرد.
● نتيجه گيري
سخن آخر، درک اين موضوع ضروري است که اگر چه ممکن است شرکتي مهارت و زبردستي خاصي در ارائه پيامهاي مهم را داشته باشد و همه قوانين ومقررات مربوط به پست الکترونيک را نيز در نظر داشته باشد، ولي مهمترين مسئله اين است که اگر مصرف کننده از سايت بازديد کند و چيزي کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاريابي ويروسي موفق نخواهد شد و بايستي جدي تر به اين قضيه نگاه کند. در واقع، شناسايي و بر آورده ساختن خواست مصرف کننده به عنوان مهمترين عامل موفقيت در اين نوع بازاريابي محسوب مي‌شود.
منابع و مآخذ:
1-Brooks,kim, Viral marketing : pitfall or windfall?february 24, 2000.
2-Graham, Novembe, What does viral marketing really mean? October 11, 1999.
3- Hespos, tom, Leveraging the power of viral marketing , November 2, 2000.
4- Heyman, Darian, The basics of viral marketing ,November 19, 1999.
5-Kirby, Novemb, Online viral marketing : The strategic synthesis in peer- to- peer brand marketing , Brand channel white paper , july ,2004.
6- Krishnamurthy, sandeep, is viral marketing all it, s cracked up to be? May 9, 2000.
7- Riley, November, What makes it viral ? july 6, 2000.
8- Rohrbacher, Blake, The power of viral marketing , November 8 , 2000.
9-http://www.tailwood-it.com .
10-http://www.emarketingway.ir/articles/articles002.asp.

_ هدي جان نثاراحمدي و معصومه غفاري: اعضاي هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي- واحد تربت جام
تهيه كننده گان :
هدي جان نثاراحمدي

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:56 PM
http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061.jpg نکته مورد توجه در این مدل این است که در حالت عادی کم‌تر پیش می‌آید که فردی به طور هم‌زمان بتواند هر دو مشتری خود را پیدا کند، بلکه پس از مدتی جستجو، مشتری اول را پیدا می‌کند و پس از آن باید به دنبال مشتری دوم بگردد. این نکته در ابتدا ممکن است چندان جدی به نظر نرسد ولی خواهید دید که تأثیر بسیار قابل توجهی در آمارها خواهد گذاشت.

مانند مدل بازاریابان فوق‌حرفه‌ای در این مدل نیز سرعت رشد درخت گلدکویست مورد توجه ما نیست و به دنبال محاسبه زمان اشباع جامعه نیستیم. تنها فرض می‌کنیم که در هر مقطع زمانی، زمان پیدا کردن یک مشتری، برای همه افراد، مقداری ثابت است که البته ممکن است این مقدار ثابت در مقاطع مختلف زمانی تغییر کند؛ در ابتدا که تنها تعداد اندکی آلوده شده‌اند یافتن یک مشتری بسیار ساده‌تر از مقطعی است که جمعیت انبوهی وارد درخت گلدکویست شده‌اند.


http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%281%29.jpg
شکل مقابل مراحل اولیه رشد درخت گلدکویست را نشان می‌دهد. در مرحله اول رأس درخت اولین مشتری را پیدا می‌کند. در ادامه، نه تنها رأس بالایی به دنبال مشتری دوم خود می‌گردد، بلکه مشتری قبلی نیز در جستجوی اولین طعمه خود است. لذا در مرحله دوم، دو نفر جدید، همان طور که در شکل می‌بینید، به درخت اضافه می‌شوند. اکنون اولین فرد دو بازوی خود را تکمیل کرده است و دیگر از طریق وی کسی به درخت اضافه نمی‌شود و لذا در این درخت ۴ رأسه، سه نفر به دنبال مشتری هستند و در نتیجه در مرحله بعد درخت ما ۷ رأس خواهد داشت.
اگر تا چند مرحله دیگر رشد درخت را بررسی کنید می‌بینید که تعداد افراد آلوده در مراحل مختلف به این صورت است.
۱، ۲، ۴، ۷، ۱۲، ۲۰، ۳۳، ۵۴، …
برای بررسی دقیق‌تر درخت مورد بحث تعداد رأس‌ها در مرحله nرا http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%282%29.jpg می‌نامیم. در این صورت http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%283%29.jpg برابر ۱، و http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%284%29.jpg برابر ۲ است. با اندکی توجه می‌توان رابطه‌ای بازگشتی برای این دنباله به دست آورد؛ دو مشتری‌ای که توسط نفر اول وارد بازی شده‌اند یکی یک مرحله و دیگری دو مرحله از رأس اولی عقب‌ترند، و لذا درختی که در مرحله n ام زیر آن دو تشکیل می‌شود دقیقاً مشابه درخت اصلی در یک مرحله پیش و درخت اصلی در دو مرحله پیش است. نتیجه این که در مرحله n ام در بازوی راست رأس بالایی http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%285%29.jpg نفر و در بازوی چپ http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%286%29.jpg نفر قرار دارد. اگر رأس بالایی را هم در نظر بگیریم رابطه بازگشتی زیر به دست می‌آید.

http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%287%29.jpg
به کمک این رابطه می‌توانیم تعداد اعضای درخت گلدکویست را به دست آوریم. اگر دو طرف تساوی اخیر را با یک جمع کنیم و به علاوه (۱ +http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%282%29.jpg ) را http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%288%29.jpg بنامیم، به رابطه زیر می‌رسیم:

http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/farvardin/02/7061%20%289%29.jpg
اگر با دنباله معروف فیبوناتچی آشنا باشید می‌دانید که در آن‌جا نیز هر جمله دنباله برابر جمع دو جمله قبلی است. تفاوت دنباله Pn و دنباله فیبوناتچی ناشی از تفاوت در دو جمله اول است؛ ۰P برابر ۲، و ۱P برابر ۳ است، در حالی که ۰F و ۱F هر دو برابر ۱ اند. پس آیا ارتباطی بین جمله‌های دنباله Pn و جمله‌های دنباله فیبوناتچی وجود ندارد؟ اجازه دهید نگاهی به چند جمله اول هر دو دنباله بیندازیم.
۸ ۷ ۶ ۵ ۴ ۳ ۲ ۱ ۰ n
۸۹ ۵۵ ۳۴ ۲۱ ۱۳ ۸ ۵ ۳ ۲ Pn
۳۴ ۲۱ ۱۳ ۸ ۵ ۳ ۲ ۱ ۱ Fn
اکنون به سادگی می‌توان دید که Pn در واقع همان دنباله فیبوناتچی است که دو جمله اول آن حذف شده است، یعنی
Pn = Fn+۲
و در نتیجه
Sn = Fn+۲ - ۱
تا این‌جا توانستیم تعداد افراد آلوده در مرحله n را به دست آوریم. اکنون سؤال این است که در هر مرحله وضعیت تعادل افراد (یعنی مینیمم تعداد زیردست‌های راست و تعداد زیردست‌های چپ) چگونه است؟
جواب این سؤال در مورد شروع‌کننده درخت تلویحاً داده شده است. دو بازوی این فرد شامل ۱Sn- نفر و ۲Sn- نفر است و در نتیجه تعادلش ۲Sn- است که طبق محاسبات انجام شده برابر است با ۱ - Fn.
با توجه به این که هر عضو دیگر درخت نیز وضعیتی شبیه نفر اول در چند مرحله قبل دارد، تعادل وی نیز به شکل ۱ – Fk است که در آن k برابر تعداد مراحلی است که پس از اتصال وی به درخت طی شده است. حال می‌خواهیم بفهمیم در مرحله n ام چند نفر چنین تعادلی دارند؟
در لحظه ورودِ آن عضو نوعی، n – k مرحله درخت رشد کرده است و در نتیجه، در آن مقطع، تعداد افراد آلوده از Sn-k-۱ به Sn-k رسیده است و لذا Sn-k-۱ - Sn-k نفر به درخت اضافه شده‌اند. با در نظر گرفتن مطالب بالا این مقدار برابر است با
(Fn-k+۲ - ۱) - (Fn-k+۱ - ۱)
و به عبارت دیگر Fn-k.
پس تا اینجا نشان دادیم که در مدل ارایه شده در مرحله n ام Fn-k نفر تعادلشان برابر ۱ – Fk است. البته عبارت اخیر در یک مورد درست نیست؛ به این نکته توجه کنید که تعادل هر فرد در ابتدای ورود به بازی و هم‌چنین پس از گذشت یک مرحله صفر است (F۰ - ۱ = F۱ - ۱ = ۰) و لذا تعداد کسانی که تعادلشان صفر است برابر است با Fn + Fn-۱ که همان Fn+۱ است. در مراحل بعدی، پس از گذشت هر مرحله، تعادل افزایش پیدا خواهد کرد. در نتیجه عبارت مورد بحث برای k های بزرگ‌تر از یک، صادق است.
به بیان دیگر در مرحله n ام نسبت کسانی که تعادلشان صفر است برابر است با
(Fn+۲ - ۱)/ Fn+۱
و نسبت کسانی که تعادلشان ۱ – Fk است (۱ < k)، برابر است با
(Fn+۲ - ۱)/ Fn-k
این نسبت‌ها هنوز توصیف روشنی از وضعیت بازی ارایه نمی‌کنند. گزاره زیر به ما کمک خواهد کرد که به مدل مورد بحث را بهتر تحلیل کنیم.
گزاره: وقتی n به بی‌نهایت میل کند، Fn/ Fn+۱ به φمیل می‌کند که φ، “عدد طلایی”، یعنی ریشه مثبت معادله درجه دو زیر است.
φ۲ – φ – ۱ = ۰
۶۲ ۱/ ۵)/۲ ۱+) = φ
اثبات این گزاره چندان مشکل نیست. اگر هم ایده‌ای برای اثباتش ندارید بد نیست نسبت جمله‌های متوالی دنباله فیبوناتچی را محاسبه کنید و “ببینید” که آیا به φ میل می‌کند یا خیر!
گزاره مذکور نتیجه‌ای دارد که به کار می‌آید.
نتیجه: برای هر k، وقتی n به بی‌نهایت میل کند، Fn/ Fn+k به φKمیل می‌کند.
برای اثبات این موضوع کافی است توجه کنید که کسر مذکور با عبارت زیر برابر است.
Fn/ Fn+۱ … F n+k-۲ / Fn+k-۱ Fn+k-۱/ Fn+k
اکنون می‌توانیم توصیف بهتری از وضعیت مشتریان گلدکویست ارایه دهیم. برای n های به اندازه کافی بزرگ، φ-۱ نسبت افرادی است که تعادلشان صفر است و نسبت کسانی که تعادلشان ۱ – Fk است (۱ < k)، برابر است با φ-K-۲. جدول زیر که در آن از مقدار تقریبی φ استفاده شده است گویاتر است.
تعادل نسبت افرادی که تعادلشان برابر این مقدار است نسبت افرادی که تعادلشان کم‌تر یا مساوی این مقدار است
۰ ۶۸.۱درصد ۶۸.۱درصد
۱ ۱۴.۶درصد ۷۶.۴درصد
۲ ۹.۰درصد ۸۵.۴درصد
۴ ۵.۶درصد ۹۱.۰درصد
۷ ۳.۴درصد ۹۴.۴درصد
۱۲ ۲.۱درصد ۹۶.۶درصد
۲۰ ۱.۳درصد ۹۷.۹درصد
۳۳ ۰.۸درصد ۹۸.۷درصد
۵۴ ۰.۵درصد ۹۹.۲درصد
۸۸ ۰.۳درصد ۹۹.۵درصد
۱۴۳ ۰.۲درصد ۹۹.۷درصد
۲۳۲ ۰.۱درصد ۹۹.۸درصد
اولین پورسانت هنگامی داده می‌شود که تعادل فرد به ۳ برسد. پس طبق محاسبات انجام شده همیشه در حدود ۵/۴۸ درصد از کسانی که وارد این بازی شده‌اند هیچ پورسانتی دریافت نکرده‌اند!
در این حالت که درخت اعضاء کم و بیش منظم رشد کند. با توجه به پیچیدگی محاسبات تحلیلی، باید به سراغ شبیه‌سازی کامپیوتری رفت.نتایج حاصل از یک شبیه‌سازی نسبتاً خوب، در زیر آمده است:
کسانی که ۵۶۰ دلار ضرر کرده‌اند تقریباً ۶/۶۶ درصد
کسانی که ۵۱۰ دلار ضرر کرده‌اند تقریباً ۴/۱۷ درصد
کسانی که ۲۶۰ دلار ضرر کرده‌اند تقریباً ۷/۷ درصد
کسانی که ۱۰ دلار ضرر کرده‌اند تقریباً ۶/۲
کسانی که سود کرده‌اند تقریباً ۷/۵
در این حالت هر مال‌باخته، به طور متوسط، بیش از ۹/۴۸۱ دلار از دست داده است و در مجموع بیش از ۲۴۰ میلیون دلار وارد جیب کلاه‌برداران شده است!
البته توجه کنید که این اعداد و ارقام در حالتی به دست آمد که درخت افراد آلوده کاملاً منظم رشد کرد. در حالت واقعی، که رشد درخت منظم نیست، وضع بسیار وخیم‌تر از این خواهد شد

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:57 PM
http://rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1/1388/Azar/11/0002612.jpg شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار انجام مي شود. همچنين در صورتي که کالاهايي توليد شده وجود داشته باشند و فروش نمي روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شود و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليت هاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالب هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت هاي بدون مطالعه و برنامه ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مروبط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را روي آن انجام دهند.
چهارچوب کلي نوشتن يک برنامه بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي
جلب توجه و نظر موافق مديراني که هميشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراين طرح شما را نيز با عجله و نگاه گذار بررسي مي کنند و در نتيجه بيشتر اوقات پيام و منظور اصلي طرح را در نمي يابند. بنا براين لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه کنيد و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز را متذکر شويدهمچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است.اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي نمايد.
2-چالش
در اين قسمت ضروري است تا شرح مختصري در مورد محصولاتي که بايد بازاريابي شوند ارائه کنيد و اهداف مربوط به آن نظير شرايط و موقعيت هاي فروش و اهداف راهبردي شرکت از انجام چنين کاري را عنوان کنيد.چالش ها مي توانند پاسخگوي سوالاتي باشند که به دنبال علت و تاثيرات مثبت بازاريابي يک کالا بر شرکت است. در اين قسمت بايد منافع کلي مورد انتظار طرح خود را عنوان کنيد.
3- تحليل موقعيت
يکي از بخش هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که در جنبه هاي مختلف بايد تهيه و ارائه شود.
• تحليل شرکت
بخشي از طرح شما بايد موقعيت شرکت را مورد تحليل قرار دهد اين بخش شامل اطلاعات زير خواهد بود.
اهداف: اهداف و راهبردهاي کلي شرکت براي تعيين راهکارهاي بازاريابي بسيار مهم هستند.
تمرکز: معرف بخش تخصصي و تمرکز شرکت بر روي توليد است.
فرهنگ: تبيين کننده چالش هاي فرهنگي مديريت شرکت در قبال بازار است
توانايي: مجموعه توانمندي هاي شرکت از جنبه هاي مادي و منابع انساني را معرفي مي کند.
ضعف ها: به بررسي نقاط ضعف شرکت در بازار مي پردازد
سهم بازار: موقعيت کنوني و پيش بيني موقعيت آينده را ارائه مي کند.
• تحليل مشتري
تعداد- انواع- ارزش هاي محرک- پروسه تصميم گيري- تمرکز بر مشتري محوري در محصولات خاص
• تحليل رقبا
موقعيت در بازار- توانايي ها- ضعف ها- سهم بازار
• همکاران
عاملين پخش، نمايندگي ها و....
• محيط
شرايط سياسي و قانوني- شرايط اقتصادي- شرايط اجتماعي و فرهنگي- شرايط فناوري
• تحليلSWOT
SWOT تجزيه و تحليل سازماني است و به سازمانها كمك مي كند تا بتوانند منابع داخلي خود را در دوره هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره هاي فرصت ها و تهديد ها با هم هماهنگ كنند-جلوه هاي دروني يک شرکت در تحليل SWOT شامل توانايي ها و ضعف ها است-جلوه هاي بيروني يک شرکت در تحليلSWOT شامل فرصت ها و تهديدها است
4- جداسازي بازار
در اين قسمت از کار بر اساس اولويت هاي مختلف بازار بخش بندي مي شود و اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش ها در چهارچوب زير تهيه مي شود.
تشريح درصد فروش- نياز هاي بازار- نحوه مصرف- خدمات پشتيباني مورد نياز
نحوه دسترسي به آنها- ميزان حساسيت به قيمت
5- راهبردهاي بازاريابي تناوبي
اين قسمت از کار با تهيه ليستي ازپيشنهاد هاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است براي اين کار بايد اولويت هايي را تعيين کرد.اولويت ها بايد شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و...
6- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي
در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص بپردازيد و سپس در مورد شاخص هاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع، ترويج در راهبرد خود اشاره کنيد.
• محصول
مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح موارد زير بپردازد:
نام تجاري کالا- کيفيت- خط توليد- خدمات پس از فروش- بسته بندي
• قيمت
بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغير هاي زير مي شود.
ليست قيمت- تخفيف- شرايط پرداخت و گزينه هاي معامله- شرايط فروش ليزينگ
• توزيع
کانال هاي مختلف توزيع مثل مستقيم، خرده فروشي، توزيع کننده ها و واسطه ها- کانالهاي ايجاد انگيزه مثلا افزايش درصد توزيع کنندگان- بررسي ضوابط فعاليت توزيع کننده ها- امور لجستيک شامل جابه جايي، انبار کردن و پي گيري سفارش
• ترويج
تبليغات شامل هزينه تبليغات و رسانه انتخابي- روابط عمومي- برنامه هاي تبليغاتي- بودجه مورد نياز با احتساب کليه هزينه هاي احتمالي- نتايج برنامه ريزي شده از طرح هاي تبليغاتي
7- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت
در اين قسمت بر اساس قسمت هاي بالا براي پياده سازي طرح برنامه ريزي و زمان بندي لازم انجام مي شود و زمان دست يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي گردد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:58 PM
http://hsb-sina.persiangig.com/image/1.jpg
اگر دوست دارید بدانید که هر کدام از شرکت های بزرگ تکنولوژی دنیا چقدر از پول شان را در سال ۲۰۰۹ برای تبلیغات هزینه کرده اند این نمودار را ببینید. رتبه اول متعلق به شرکت مایکروسافت است که در سال گذشته میلادی ۵۱۸ میلیون دلار برای تبلیغات اش خرج کرده است و رتبه دوم متعلق به اپل است با ۲۴۹ میلیون دلار. ‏

در آمار سال گذشته شرکت یاهو رتبه چهارم را داشته است. اما امسال قرار است دو برابر پارسال برای تبلیغات اش هزینه کند. و شاید تبلیغات کم گوگل برای شما جالب باشد. یک دلیل مهم اش این است که گوگل کمتر به دنبال تبلیغات غیر اینترنتی مانند تلویزیون می رود. ‏

در این نمودار میله های آبی رنگ بودجه تبلیغاتی این شرکت ها را نسبت به سودشان نشان می دهد. برای مثال می بینید که شرکت Ebay بیشتر از یک درصد سود اش را خرج تبلیغات می کند. ‏

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 10:59 PM
http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/10_quit_plan.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/11_nike.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/12_old_timer.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/13_mammoth.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/14_formula.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/15_soho.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/16_bic_razors.jpg


http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/17_regency.jpg

http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/18_pattison.jpg

http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/19_berger.jpg

http://artatm.com/wp-content/uploads/2010/05/20_law_n_order.jpg

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:01 PM
تبلیغ شیشه پاک کن


http://dl.vatandownload.ir/img/1.jpg


تبلیغ نرم کننده لباس در مسابقه ورزشی!


http://dl.vatandownload.ir/img/2.jpg


تبلیغ آژانس مسافرتی


http://dl.vatandownload.ir/img/3.jpg


تبلیغ دوربین پنتاکس: وقتی هر میلی ثانیه مهم باشد.
دوربین دارای شاتر بسیار سریع (یک چهار هزارم ثانیه)

http://dl.vatandownload.ir/img/4.jpg

http://dl.vatandownload.ir/img/5.jpg

تبلیغ مبلمان (وسایلی که توسط پیچ و مهره باید سرهم بشوند)
به سرعت و به راحتی آماده استفاده می شود.

http://dl.vatandownload.ir/img/6.jpg

تبلیغ کمربند ایمنی

http://dl.vatandownload.ir/img/7.jpg

تبلیغ دستمال جاذب رطوبت با جاذبه فوق العاده
(آب سرد کن)

http://dl.vatandownload.ir/img/8.jpg


(احتمالا ایشان هم قصد دارند اشک هایشان را با آن پاک کنند!)


http://dl.vatandownload.ir/img/9.jpg

http://dl.vatandownload.ir/img/10.jpg

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:03 PM
به سوی بازاریابی مستقیم




چکیده: بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترویج است که به همراه تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می ‌شود. شرکتها و سازمانهای بیشماری از کوچکترین خرده فروشها و سازمانهای مدنی و خیریه گرفته، تا بزرگترین کمپانی های بین المللی از امکانات بازاریابی مستقیم برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت استفاده می کنند. این مقاله ضمن ارائه تعریفی از بازاریابی مستقیم و روند رشد آن، ضرورت استفاده از این روش و شیوه‌ های آنرا بیان داشته، درپایان قوتها و ضعفهای آن را بازگو کرده است. نتایج بررسی، توجه به امر اصلاح نظام گزینش و جذب نیروی انسانی وآموزش افراد به منظور استفاده از این سبک، ترویج در سازمانهای امروزی را ضروری می‌نماید.
http://www.bestarticles.ir/wp-content/uploads/2009/12/direct.jpg

مقدمه
با توجه به افزایش روزافزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پیشرفتهای علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره جسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده آل برای سازمان فراهم کنند. از راههای مختلفی می توان رضایت مشتری را جلب کرد، از جمله: به وسیله کاهش هزینه های خرید مشتری ، صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت رسانی سریعتر، عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب و … یکی از ابزارهای مهمی که می تواند در این راه کمک موثری باشد، استفاده از ابزارهای مخابراتی و اینترنتی است. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونیک، توسعه وب سایت هاو… مانند تمامی رشته ها، مدیریت و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده است که یکی از علایم آن گرایش بیشتر شرکت ها به سوی بازاریابی مستقیم است.


مفهوم بازاریابی مستقیم
بازاریابی، همانند آشپزی، هم علم است و هم هنر. هر تحلیلگر بازاریابی، همانند هر آشپز، سلیقه ویژه خود را دارد. کیفیت نهایی کار، به پسند وی بستگی دارد. هدف نهایی یک استراتژی بازاریابی نشان دادن جهت هایی به سازمان به منظور ثروت آفرینی بیشتر است. به منظور تحقق این هدف استراتژی، بازاریابی درست باید قابل فهم، مرتبـط و عملی باشد. بازاریابی مستقیم سردرگمی و ابهام و عدم اطمینان موجود در استراتژی بازاریابی انبوه، بازایابی تفکیکی و بازاریابی متمرکزرا برطرف می¬‌کند و به گونه ای مستقیم مشتری را نشانه¬‌گیری می¬‌کند.
(Thomas, 2007)
به گمان کاتلر (۲۰۰۷) بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانالهای مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه ها ی بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می¬دهد که پاسخهای مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه¬‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایـنـد عــریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنــتی به فـروش رساند .( Wilkinson,2007)
بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است.
بازاریابی مستقیم، لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه‌¬مدت و پاسخ¬مدار نیست. عمده اقدامهای انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت¬های بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می¬‌آید(peter,1999: 18)

رشد بازاریابی مستقیم
فروشهایی که از راه مجرای سنتی بازاریابی مستقیم انجام می¬‌شود، رشد بسیار سریعی داشته‌¬اند. عوامل متعددی باعث این رشد بوده¬‌اند. در تعداد زیادی از بازارهای خاص که به اولویتهای وی‍‍ژه توجه می‌شود، پدیده¬ای به نام: توده¬‌زایی بازار به وجود آمده است.هزینه بالای رانندگی، راه‌بندانها و دردسرهای ناشی از پیدا کردن توقفگاه برای خودرو ، کمبود زمان وکمبود تعداد خرده‌¬فروشی¬ها و صفهای طولانی در برابر در خروجی فروشگاهها، همه اینها، باعث شده¬اند که افراد از راه پایگاههای شبکه، خطهای تلفن رایگان و ۲۴ ساعته‌، سفارش خرید بدهند(این خریدها در حالی انجام می¬شوند که خریدار نیازی به مراجعه به فروشگاه ندارد). اقدامهایی که شرکتهای: فدرال اکسپرس، ایربورن و یونایتد پارسل سرویس به کار می‌‌برند و می¬‌کوشند محموله¬‌ها را به سرعت تحویل دهند، باعث شده است که مردم و خریداران با استفاده از این سیستم‌ها، سفارش کالای مورد نظر را بدهند. گذشته از این، بسیاری از فروشگاههای زنجیره¬ای بخشهای متعلق به اقلام کالاهایی را که فروش کند دارند، حذف کرده‌¬اند ودر نتیجه این امکان به وجود آمده است که برخی دیگر از راه بازاریابی مستقیم، بتوانند این اقلام محصول را به خریداران ویژه خود تحویل دهند. همچنین بازاریابهای فعال در بازاریابی مستقیم، با استفاده از قدرت رایانه و داده¬های بسیار زیاد، می‌توانند برای مشتریان خود بهترین مشتریان احتمالی را شناسایی کرده، در این راه از روش مقایسه هزینه و منفعت، استفاده می‌¬کنند. بازاریاب‌های تجاری به صورتی فزاینده، به پست مستقیم و بازاریابی از راه دور روی آورده¬اند و می‌کوشند به جای استفاده از نیروی فروش و تحمل هزینه‌‌های روزافزون این نیرو، فروشها را بدان¬‌گونه انجام دهند (کاتلر، ۱۳۸۳ :۶۰۰)

ضرورت استفاده از بازاریابی مستقیم
در سالهای ۱۹۷۰ بازاریابی محصولات صنعتی به نسبت کم هزینه بود، در حالی که هزینه پردازش داده¬ها برای همه و حتی برای بزرگترین شرکتها هم خیلی گران بود. در اواخر سال ۱۹۸۰ ، اوضاع برعکس شد. هزینه های فروش و بازاریابی سنگین تر شد. علاوه بر این، محصولاتی که وارد بازارها می شدند و به صورت خیلی جزئی تغییر می کردند، روند آرامی را در پیش داشتند.
امروزه چالش عمده بازارایابی، کاهش هزینه های فروش است . بدین منظور دو راه، از عملی ترین راهها ، افزایش بهره‌وری کارکنان فروش یا توجه بیشتر به سمت یک مجرای فروش اقتصادی تر است. بازاریابی مستقیم می تواند به هر دو هدف کمک کند .
همچنین بازاریابی مستقیم می¬‌تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و تعدیل کرده، مساعی فروش کارکنان فروش را تقویت کند . بازاریابی مستقیم می¬‌تواند به فروشندگان کمک کند با تصمیم گیرندگانی دیدار کنند که پیشتر درهای اتاق خود را بر روی دیگران بسته بودند. بازاریابی مستقیم می‌¬تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت و محصولات و خدمات شرکت افزایش دهد و به عنوان ابزاری برای یادآوری این نکته به کار رود که شرکت می¬‌خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد .
یکی از بزرگترین فواید بازاریابی مستقیم برای بازاریابان خرده این است که هزینه های بازاریابی مستقیم برای هر مشتری آن‌چنان بالاتر از هزینه های بازاریابی مستقیم بازاریابان، عمده نیست‌. بازاریاب خرده ممکن است در کسب درآمدهایی که صرف تبلیغات در نشریات تجاری یا بازرگانی برای افزایش و حفظ تصویر در یک بازار محدود می¬کند، توانایی نداشته باشد اما به وسیله بازاریابی مستقیم، بازاریابان صرفنظر از بزرگی و کوچکی خود، با تبلیغات کافی برای ایجاد تأثیرات عظیم دست کم می‌توانند به مهمترین بخش های بازار هدف خود دست یابند .
در حالی که بازاریابی مستقیم به عنوان یک بخش مکمل آمیخته بازاریابی، در بیشتر شرکتهای بزرگ شناخته شده است، در راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی که حجم عظیمی از اطلاعات را با سرعت و با هزینه های ناچیز جمع آوری می‌کند، عنصری راه گشاست. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی فقط عملیات بازاریابی مستقیم را پشتیبانی نمی¬‌کنند، بلکه علاوه بر آن، تمامی گروههای فروش و بازاریابی در شرکت سود می برند. همچنین کاربرد بازاریابی مستقیم، به عنوان بخش مهمی از آمیخته ویژه بازاریابان سازمانی افزایش یافته است، چون خوشبختانه نیاز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانایی کامپیوتر در تهیه و تأمین این اطلاعات، مطابق شده است . (Ljunger,1989)

شیوه¬‌های بازاریابی مستقیم
همان‌گونه که پیشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه رسانه‌های تازه و گوناگون به میدان آمده، فعالیت می¬‌کنند. رسانه‌¬های پیشرفتـه‌ای مانند: تلویزیونهـای کابلی، ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه‌های ماهواره¬ای، نه تنها بخش‌بندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهم کرده‌اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه¬‌های شخصی هم امکان‌پذیر شده است. بسیاری از شرکتها، پایگاه داده‌¬پردازی گسترده‌ای دارند که نام و نشان هزاران و حتی میلیونها مشتری را در خود گردآورده‌‌اند. از دیدگاه کاتلر، شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتنداز:
* بازاریابی با کاتالوگ
* بازاریابی پست
* بازاریابی تلفنی
* فروش الکترونیکی
* فروش تلویزیونی
* فروش با کمک نمابر
* فروش با پست الکترونیکی
* فروش با پست آوایی( درگی، ۱۳۸۶: ۴۲۷)
در اینجا به توضیح مختصری پیرامون چهارگونه عمده بازاریابی مستقیم، یعنی: بازاریابی با پست یا کاتالوگ، بازاریابی از راه دور، بازاریابی از راه رادیو و تلویزیون و بازاریابی الکترونیکی می¬‌پردازیم:
۱٫ بازاریابی مستقیم با پست و با کاتالوگ
بازاریابی با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهی تبلیغاتی، نمونه کالا، یک بخشنامه یا یکی دیگر از ابزارهای مورد استفاده کارکنان فروش است که بر اساس نام و نشانی مشتریان بالقوه، برای آنان ارسال می¬‌شود. اسامی مشتریان از فهرست بزرگتری از مشتریان استخراج ¬شده، نامه پستی یا آگهی تبلیغاتی برای آنان فرستاد می‌شود. با پست مستقیم، می¬‌توان پیامی اختصاصی برای مشتریان فرستاد. علاوه براین، پست مستقیم، از انعطاف بیشتری برخوردار است و اندازه¬‌گیری نتایج حاصل از آن نیز به سهولت انجام می‌¬پذیرد.
۲٫ بازاریابی با کاتالوگ
در این روش، با استفاده از کاتالوگ‌هایی که به نشانی بعضی از مشتریان فرستاده می‌شود یا در فروشگاه‌ها، در معرض دید آنان گذاشته می‌¬شود، بازاریابی صورت می‌گیرد.
۳٫ بازاریابی از راه دور
بازاریابی از راه دور، همان استفاده از تلفن برای فروش مستقیم کالا به مصرف‌کنندگان است. این روش بازاریابی، ابزار اساسی بازاریابی مستقیم به حساب می¬اید.بازاریابی تلفنی، هم در مورد کالاهای مصرفی و هم در مورد کالاهای صنعتی، کاربرد دارد. شرکت جنرال الکتریک برای فروشهای کوچک خود از بازاریابی تلفنی استفاده می¬‌کند.
۴٫ بازاریابی تلویزیونی
بازاریابی تلویزیونی به دو شکل عمده صورت می¬‌گیرد: شکل اول آن، استفاده از آگهی¬‌های تبلیغاتی واکنش مستقیم است. در این روش بازاریاب اقدام به پخش آگهی می¬کند که اغلب بین ۶۰ تا ۱۲۰ ثانیه طول می¬‌کشد. در این آگهی¬‌ها محصول به گونه‌ای متقاعدکننده توصیف می‌¬شود و در پایان یک شماره تلفــن مجانی برای سفارش آن کالا در اختیار مشتریان قرار می¬‌گیرد. خرید خانگی، شکل دیگری از بازاریابی مستقیم با تلویزیون است. کانال خرید خانگی، برنامه¬‌های تلویزیونی یا کانال‌های ویژه و کاملی هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص یافته‌¬اند. ( کاتلر ،۱۳۸۵: ۵۴۲)

قوت¬ها وضعف¬های بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم از چندین نقطه قوت برخوردار است . نخستین فایده‌ای که از مزایای بازاریابی مستقیم به ذهن می‌رسد. کسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاریابی مستقیم، باعث صرفه جویی در هزینه های بسته بندی نگهداری و حمل و نقل می شود. جریان نقد در بازاریابی مستقیم، به گونه ای مستقیم بین شما و مشتری جریان دارد و این جریان با سرعت خیلی بالایی صورت می گیرد، بازاریابی مستقیم، برخی امکانات کنترل بازار یابی را به شما می‌دهد . در بازاریابی مستقیم، شما در جایگاهی قرار دارید که می توانید قیمت منحـصـر به فرد خود را تنظیم کنید . (Terry E. pool)
فروشندگانی که به صورت مستقیم بازاریابی می¬‌کنند، می¬‌توانند فهرستی از اطلاعات مربوط به نام، مشخصات و نشانی خریداران بالقوه، با هر ویژگی، را خریداری کنند. سپس پیام‌های خود را به صورت شخصی، بنابه سلیقه هر گروه، درآورند و با هر مشتری، یک رابطه دائمی برقرار سازند. کسانی که محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می¬‌دارند، می‌¬توانند زمان مناسب برای ایجاد تماس با هریک از مشتریان را تعیین کنند. کالاهایی که به صورت مستقیم توسط فروشنده عرضه می¬‌شود، بیشتر مورد استقبال خریدار قرار می¬‌گیرد؛ زیرا این اقلام برای مشتریان احتمالی و علاقه‌مند فرستاده می‌شود. بازاریابی مستقیم، این امکان را به وجود می¬‌آورد که فروشـــنده رسانه‌¬های گوناگون را مورد آزمون قرار دهد و پیامها را براساس روش مبتنی بر مقایسه هزینه و سود بفرستد و نیز اجازه نمی‌¬دهد که شرکتهای رقیب از استراتژی و محصولات عرضه شده آگاه شوند (استراتژی و عمل این دسته از فروشندگان در معرض دید شرکتهای رقیب قرار نمی¬‌گیرد). سرانجام بازاریابی مستقیم به گونه¬‌ای است که می‌‌توان واکنش مشتریان بالقوه را اندازه‌‌گیری کرد و براساس آن مناسب‌ترین و سودآورترین مبارزه‌¬های تبلیغاتی را ترتیب داد.
بازاریابی مستقیم برای مشتری هم فوایدی دارد: از دید مشتری خرید در خانه، راحت و بدون دردسر است. خریدار می‌تواند در وقت صرفه¬‌جویی کرده، فروشنده نیز می¬‌تواند کالاهای بیشتری به مشتری معرفی کند. خریدار می‌¬تواند با خواندن کاتالوگ‌ها و خدماتی که از راه شبکه ارائه می¬‌شود، قیمتها و محصولات را باهم مقایسه کند، سپس برای خود یا برای دیگری کالایی را سفارش دهد (کاتلر، ۱۳۸۳: ۶۰۰).
به طور کلی بازاریابی مستقیم امکان نشان دادن واکنش ویژه در برابر هر یک از گروههای مشتریان، هدف را امکان‌پذیر می‌سازد. این تکنیک، شیوه موثری برای کسب و کارهای کوچک به شمار می‌¬رود، زیرا امکان می¬‌دهد که:
- بر منابع محدودی تمرکز کرده، در عین حال به نتایج مطمئنی دست یابید.
- میزان موفقیت تبلیغات خود را با بررسی پاسخ‌های مخاطبان، به دقت بسنجید.
- بازاریابی خود را آزمون کنید. شما می¬‌توانید نمونه ای را که نماینده مشتریان هدف شما می¬‌باشند، هدف گیری کنید و نتایج پاسخ‌ها را پیش از توسعه یک هماورد تبلیغاتی گسترده، مورد بررسی قرار دهید.
همچنین یک هماورد بازاریابی مستقیم، به شرکت کمک می¬‌کند که به این هدفهای کلیدی دست یابد:
- افزایش فروش به مشتریان کنونی،
- کمک به وفادار ماندن مشتریان،
- ترمیم روابط تیره شده،
- راه اندازی کسب وکار جدید
این یک روی سکه است، زیرا بازاریابی مستقیم نقاط ضعفی هم دارد . حجم محصولاتی که با روش بازاریابی مستقیم فروخته می‌شوند اغلب به اندازه فروش با سایر روشهای بازاریابی نیست و به هر حال باید قیمت های بالاتری برای حجم فروش پایین در نظر گرفت . بازاریابی مستقیم، مستلزم تعهدات زمانی قوی تری است. شما لازم می دانید محصول خود را در بازار بفروشید. همچنین شما به برخی مهارت های انسانی به منظور ارتباط مستقیم با مشتریانتان نیازمندید. در حالی که افراد همیشه از نظر روحی وضعیت ایده آلی ندارند، امّا از شما انتظار می‌رود که همیشه یک چهره شاداب از خود نشان دهید .
اگر شما در صدد هستید که در فروش محصولات خود فردی موفق باشید، به برخی مهارتهای بازاریابی نیاز خواهید داشت. چالش عمده شما متقاعد کردن افراد برای خرید محصول شما و حفظ آنان به عنوان مشتریان شرکت است. واقعیت این است که هر کسی شایستگی ندارد از عهده بازاریابی مستقیم برآید .

نتیجه گیری
با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی و تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از این دگوگونی¬ها بی بهره نخواهند بود . بنابراین سازمانها و شرکتهایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت و در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر بشری، پاسخگو باشند و از ارضای نیاز مشتری فراتر رفته، بتوانند مشتری را مسرور کنند .
بازاریابی مستقیم، یکی از ابزارهایی است که با توجه به این تحولات به‌وجود آمده و می تواند در دستیابی به این هدفها کمک موثری باشد و شرکتها خواسته یا ناخواسته، دیر یا زود، بایستی به این سمت حرکت کنند . البته این سبک تبلیغ و ترویج محصول در کنار قوتها و مزایای بیشمار، ضعفهایی هم دارد و خالی از عیب نیست. اما باید گفت که: مزایا یا به عبارت بهتر، نقاط قوت بازاریابی مستقیم، بر ضعفهای آن، چه به لحاظ کمی و چه به لحاظ کـیفی، می¬چربد. بنابراین به نظر می‌رسد حرکت به سوی استفاده از بازاریابی مستقیم امری گریزناپذیر است.

منابع
۱٫کاتلر، فیلیپ : مبانی مدیریت بازاریابی، ترجمه: پارسائیان، علی ، تهران، ترمه، ۱۳۸۳٫
۲٫ درگی، پرویز، مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران، تهران، رسا، ۱۳۸۶٫
۳٫ کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری، اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته،۱۳۸۵٫

.۴Thomas ,Andrew R, The end of Mass Marketing : Or Why All Successful Marketing Is Now Direct Marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol1,No.1, 2007
5. Ljunger, Roy G .,The business to businessdirect marketing handbook., American management association newyork, 1989
6. Peter,W,”Analysing Customer Satisfaction and Quality in Constraction- The case of public and private customer”, Nordic Journal of SURVEYING and Real Estate Research- Special Series, No.12.,1999
7. Wilkinson ,Timothy j , Reaching the International Consumer, An Assessment of the International Direct Marketing Environment ,Direct Marketing: An International Journal,Vol1.No.1, 2007.
منبع: ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره ۱۹۹
مولف/مترجم: مجتبی ملائی

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:04 PM
http://hsb-sina.persiangig.com/image/1.jpg اگر دوست دارید بدانید که هر کدام از شرکت های بزرگ تکنولوژی دنیا چقدر از پول شان را در سال ۲۰۰۹ برای تبلیغات هزینه کرده اند این نمودار را ببینید. رتبه اول متعلق به شرکت مایکروسافت است که در سال گذشته میلادی ۵۱۸ میلیون دلار برای تبلیغات اش خرج کرده است و رتبه دوم متعلق به اپل است با ۲۴۹ میلیون دلار. ‏

در آمار سال گذشته شرکت یاهو رتبه چهارم را داشته است. اما امسال قرار است دو برابر پارسال برای تبلیغات اش هزینه کند. و شاید تبلیغات کم گوگل برای شما جالب باشد. یک دلیل مهم اش این است که گوگل کمتر به دنبال تبلیغات غیر اینترنتی مانند تلویزیون می رود. ‏

در این نمودار میله های آبی رنگ بودجه تبلیغاتی این شرکت ها را نسبت به سودشان نشان می دهد. برای مثال می بینید که شرکت Ebay بیشتر از یک درصد سود اش را خرج تبلیغات می کند. ‏

‏ ‏Business Insider ‏ ‏

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:04 PM
امروزه ساختمان های بلند در شهرهای بزرگ ابزاری مناسب برای تبلیغ و نمایش آگهی های تبلیغاتی شده که با توجه به اینکه ساختمان های بلند به خودی خود محلی برای تبلیغ و دیده شدن نیستند این هنر یک گرافیست یا طراح است که با پیداسازی ایده ای ابتکاری نگاه ها را جذب و تاثیر پذیری آگهی را بالا ببرد.


http://persian-star.org/1389/1/21/bu/01.jpg
مسئولین سلامت کشور هندوستان برای بالا بردن مصرف شیر در کودکان از موسسه ی McCann Erikson خواستند تا یک آگهی تبلیغاتی تاثیر گذار طراحی کنند، بنابراین این آژانس یک آگهی محیطی زیبا طراحی و آن را روی برج های مامبیا یعنی جایی که شما می توانید از آنجا تصویر کودکی که درون آگهی است را به خوبی مشاهده کنید. که البته خواص فوق العاده ی شیر باعث شده تا کودک بتواند ساختمان را به حرکت در آورد.


http://persian-star.org/1389/1/21/bu/02.jpg
این آگهی تبلیغاتی به درخواست یک باشگاه ورزشی طراحی شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/03.jpg
این آگهی تبلیغاتی در قسمت پارکینگ برج مارینای شیکاگو نصب شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/04.jpg
برج Haitong یکی از برج های معروف شانگ های است که قسمت بالای آن به صوت منحنی طراحی
و ساخته شده است. موسسه ی Firstell Communication از این موقعیت به صورت هوشمندانه ای استفاده کرده
و آگهی تبلیغاتی خود راکه در رابطه با یک فن است در ساختمان روبرو قرار داده است، به این منظور که قدرت فن
باعث خم شدن ساختمان شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/05.jpg
"Wash Me" این آگهی هوشمندانه برای محصولات شوینده ی Alco طراحی شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/06.jpg
این آگهی تبلیغاتی به سفارش کمپانی Nike طراحی شده است. اثر شکستگی دونده روی ساختمان اول
و در ساختمان دوم خود دونده با تبلیغ Nike.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/07.jpg
این آگهی زیبا توسط موسسه ی Ogilvy& Mather برای تبلیغ اسباب بازی LEGO در شهر شیکاگو طراحی شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/08.jpg
این موی بافته شده برای تبلیغ شامپوی Pantene به مدت 2 روز در یکی از ساختمان های مرکز شهر تورنتو
قرار داده شد. این قسمت از شهر محل زندگی کوهنوردان این شهر نیز می باشد.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/09.jpg
شکل ظاهری یک خوابگاه دخترانه به شکل تقویم تزیین شده است که در آن یک فرد با استفاده از
محصولات آرایشی بهداشتی Axe هر روز با روز قبل متفاوت و جذاب تر نشان داده شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/10.jpg
این آگهی تبلیغاتی توسط شرکت Vodafone در بیرون فرودگاه Heathrow Terminal1 شهر لندن قرار داده شده است،
که در آن از نمادهای کشورهای مختلف استفاده شده است. منظور از این آگهی این است
که اپراتور Vodafone تمام این منطق را تحت پوشش قرار می دهد.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/11.jpg
این آگهی به سفارش شبکه تلویزیونی MBC ACTION آماده شده است که فردی از فرط ملال آور بودن محیط
و شرایط از دیوار دفتر این شبکه تلویزیونی بیرون آمده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/12.jpg
این تبلیغ برای شرکت Havaianas و تولید صندل های راحتی اش در نیویورک صورت گرفته است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/13.jpg
این آگهی بزرگ و عظیم برای تبلیغ بازی GTA IV طراحی و ارائه شده است.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/14.jpg
این توپ غول پیکر که به شکل جام جهانی روی این ساختمان قرار داده شده به سفارش کمپانی Nike می باشد.



http://persian-star.org/1389/1/21/bu/15.jpg
رنگ زردی که از قسمت شمالی ساختمان Atlas واقع در ایالت اهایو سرازیر شده
برای تبلیغ کارخانه ی رنگ Coops Paint می باشد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:07 PM
http://www.rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1111111110/250058.jpgچکيده: در دنياي رقابتي امروز مشتريان در کانون اصلي توجه شرکتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي کسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن کامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراين محصولات شرکتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌کننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌کننده و هر يک از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

مقدمه
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌کنند. از طرف ديگر شرکتهاي برون‌گرا، شرکتهايي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شرکتهاي برون‌گرا شرکتهايي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت، 1997، ص151).

پيدايش مفهوم 4P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 1997،ص323).
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌کنيم که درنهايت يک آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد با 48 شکل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).


رفتار خريد مصرف‌کننده
رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)
شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

گرايش خريدار
به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152). ارزش
جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.

کارايي
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار
يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.

تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين کرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده مي‌شود.

مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).

گرايش خريدار و بازارياب
با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شکل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شکل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شکل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شکل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد که تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌کننده و مصرف است. در حالي که بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).

نتيجه‌گيري
در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).

منابع
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:08 PM
http://www.rasekhoon.net/_WebsiteData/Article/ArticleImages/1111111110/250052.jpgبازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. براي حفظ مشتريان کليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا کلاسيک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکتها با اين واقعيت روبرو شدند که امروزه ديگر مانند گذشته شرکتها با يک نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.

مقدمه
تحقيقات نشان مي دهند که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده، انجام دهد (کاتلر، 1999، 28).
همچون بسياري از ايده هاي نوين کسب وکار که وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا که شک و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد کمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاکتيک هاي بازاريابي جاي داده شده که به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است که هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است که در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي که رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در کسب و کارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يکديگر به توافق مي رسند و در يک قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا کرده و روابط خود را شکل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994).
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي کند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يک دارايي مي نگرد که مستهلک نمي شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست که خدمات را در مکان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلکه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد کند که مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است که مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مشتريان کمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنيد.

ارزش طول زندگي
مقــــــدار سودي است که يک مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يک شرکت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است که برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شرکت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازکل خريدهايي است که مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي که در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد که اين مقدار براي يک پيتزافروشي 8000 دلار و براي يک توليدکننده خودرو 332 هزار دلار و براي يک شرکت هواپيمايي چيزي بالغ بر يک ميليارد دلار است (ميکائيل هگارتي، 2002).

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتريان يک شرکت را به يک سطل تشبيه کنيم که چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شرکتها مي توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ درانتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شرکتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي دانند که همواره بايد اين ميزان درحد مطلوبي باشد، آنها مي دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد کشيد که انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشکيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد.
اما سوالي که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جايي که جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود که مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي کنند (جان تودر، 2002)

منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده
تئوري منحني طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يک رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال را نشـــــان مي دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهي (AWARENESS) : اين مرحله در هر زمان و مکاني ممکن است براي يکي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يکي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعد مي شوند.
2 - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در اين مرحله هـــــريک از طرفين مي کوشد تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه شود. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.
3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود. در غيـــر اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): اين مرحله مادامي که طرفين به گزينه هاي مناسب تر نرسيده اند و يا اينکه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. درغير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در اين مرحله يکي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينکه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي کند که البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يک طرف به طرف مقابل دارد. (شکل 2)
اما درنهايت فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:
بُعد تاکتيکي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.
بُعد استراتژيک: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولا روزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.
بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري محوري است و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد: يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با مشتري برقرار کنند (پالمر، 2000، 118).
لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي شود، بلکه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره يک). مجموع اين خدمات مبناي بازارداري و حفظ مشتري است .

منابع و ماخذ:
1 - کاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان
2 - CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 - JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 - PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 - PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 - PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 - STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.



منبع : www.SYSTEM.parsiblog.com

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:08 PM
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.
مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.
تعاریف
امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و ---------- گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.
مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند »چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (۱) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.

کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.
نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین ---------- سازمانها بود، اما امروز ---------- های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
منابع و مأخذ
۱ - کاتلر، فیلیپ، « دایره المعارف بازاریابی از A تا Z »، ترجمه: عبدالحمید ابراهیمی و دیگران،تهران: انتشارات آن.
۲ Berry, L.L.۱۹۸۳, “Relationship Marketing”, American Marketing association, Chicago.
۳ Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol ۳۲ No ۲.
۴ Morgan, R.N. and Hunt, S.D.۱۹۹۴, “The commitment-trust theory of relationship marketing”, journal of marketing, Vol ۵۸ No ۳.
۵ Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.۱۹۹۰, “Zero Defections: quality comes to services”, Harvard business Review.
۶ Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. ۲۰۰۴, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.۱۴ No۲/۳.
بقیه منابع در دفتر نشریه محفوظ است.
_ پیمان غفاری آشتیانی: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی – واحد اراک

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:09 PM
تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)، (به فرانسوی:‎Publicité ‏) تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود.
معنا شناسی

اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های ( کنگر گاتیو دی پرو پا گاندا فید) یا کنگره ترویج ایمان دارد که در سال 1622 کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب «فنون تبلیغات در جنگ جهانی» تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارشها شایعات تصاویر و دیگر اشکالارتباط جمعی می‌پردازد
تبلیغات در دوران ما قبل تاریخ

از دوران ما قبل تاریخ وجود برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی می‌باشد نشان از وجو د تبلیغات داشته است
تبلیغات در قرن حاضر

البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی می‌کنند لاسکر در دهه 1920 تبلیغات را اینگونه تعریف می‌کند ( تبلیغات عبارت از فروشنده در پشت دستگاه چاپ )آنچه مابه عنوان تبلیغات نو وجدید می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستمدر کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال 1930 مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ می‌شد. وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر می‌شود، نمی‌توان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانه است، شبانه روزی است ، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و... کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملا پر رنگ تر می‌شود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال 2009) است.

تبلیغات را می‌توان یک فرایند خواند نه یک مسیر یا شیوه خاص تبلیغ را می‌توان مجموعه فعالیت‌هایی دانست که که در آن امتیازات و برتری‌های محصولی را اعلام می‌کند و در تلاش است که خریدار را به خرید متقاعد کند.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:09 PM
امروزه راه‌های مختلف زیادی برای بالا بردن تعداد بازدید از یك وب‌سایت وجود دارد. متأسفانه اغلب این راه‌ها هزینه بسیار زیادی دارند. اگر به تازگی با اینترنت آشنا شده‌اید و یا اطلاعات فنی كافی در زمینه این متدهای گران‌قیمت ندارید، مجبور خواهید بود كه صدها هزار تومان هزینه کنید!
اما راه دیگری نیز برای بالا بردن تعداد بازدید از یك سایت وجود دارد كه علاوه بر كارآیی بالا، كاملاً رایگان است.
راهکارهای اثبات شده با بیش از یک دهه اثر بخشی
جیسون پوتاش کارشناس و مخترع نرم افزار و دوره آموزشی در زمینه بازاریابی از طریق مقالات، بازاریابی مقاله‌ای را به درخت فرسوده شکوهمندی با هزاران شاخ و برگ تشبیه می کند که نور خورشید را برای تغذیه تنه و ریشه‌های خود جمع‌آوری می کند. مقاله‌های شما هم این توانایی را دارند که همانند یك خورشید یا یك منبع تغذیه كننده باشند؛ چون یک مقاله به تنهایی می‌تواند از طریق خبرنامه، مجله الكترونیك، دفتر راهنما یا انجمن های اینترنتی خوانده شود و خودبه‌خود به طور گسترده‌ای همانند یك ویروس، بین میلیون‌ها نفر نفوذ كند.
ارائه مقاله به وب سایت‌ها، مجلات الكترونیكی و دیگر جایگاه‌های تبادل نظر اینترنتی یا فروم ها تقریباً از زمانی که اینترنت تبدیل به یك جامعه پر رونق تجاری شد، درآمدی را برای تجارت‌های کوچک ایجاد کرده است.
دلیل اثربخشی بازاریابی مقاله‌ای
زمانی که مقاله‌ای با کیفیت بالا را به یک وب سایت ارائه می‌کنید تا نیازهای مشتریان بالقوه را تأمین کند معمولاً این مقاله، "منتشر" می‌شود و یا به خبرنامه سایت، وبلاگ یا دیگر وسایل ارتباطی معمولی اضافه می‌شود. با استفاده از این روش، مقاله‌ها به ندرت چاپ می‌شوند. خوشبختانه انتشار مقاله به صورت آنلاین بسیار سریع‌تر از انتشار از طریق چاپ می‌باشد و روشی تقریباً فوری است.
البته بازاریابی مقاله‌ای به جز مطلع ساختن خوانندگان از تخصص شما، مزیت‌های قابل توجه دیگری هم دارد که اساسی ترین آنها این است که موجب ارتقاء جایگاه شما در موتورهای جستجو می‌شود. به این صورت که موتورهای جستجو، کیفیت و ارتباط وب سایت شما را براساس تعداد وب سایت‌های دیگر که با وب سایت شما لینك شده است تعیین می کنند. این امر شبیه به سیستم رأی‌گیری است. اگر صرفاً به‌جای داشتن پنج رأی (به این صورت است که اگر پنج وب سایت دیگر نظر مثبتی نسبت به شما داشته باشند و در سایت خود در مورد شما صحبت کنند) 300 رأی داشته باشید (300 وب سایت دیگر به سایت شما لینك شده است چون آنها مقاله شما را در صفحه خبر نامه ثبت کرده اند) جایگاه شما در موتورهای جستجو ناگهان ترقی خواهد کرد. هرگاه کسی محصولات و خدماتی را درحرفه و زمینه تخصصی شما جستجو کند وب سایت شما بالاتر از دیگر رقبا که بازاریابی مقاله‌ای را انجام نداده‌اند نمایان خواهد شد.
برای بالا بردن چشمگیر تعداد بازدید با استفاده از مقالات، مراحل زیر را دنبال کنید
1- تعیین اهداف خود
وقتی که صاحبان تجارت‌های کوچک می‌خواهند بلافاصله بازاریابی مقاله‌ای را به فروش محصول تبدیل کنند، می‌توانند به راحتی لیست وسیعی را برای فروش‌های آتی به وجود ‌آورند.
اگر هنوز محصولی برای فروش ندارید باز هم می‌توانید به وسیله ایجاد یک لیست و پیشنهاد خدمات مشاوره‌ای، یک سری حق اشتراک بر اساس تخصص‌تان یا نتیجه دانش دیگران و از طریق بازاریابی مقاله‌ای ارائه کنید.
می‌توان گفت که بازاریابی مقاله‌ای بدون توجه به شیوه کسب و کار شما ، حتی اگر به صرف ایجاد علاقه برای عضویت در یك گروه یا کلوپ سرگرمی (به صورت آنلاین یا آفلاین) باشد، باز هم نتیجه بخش است.
2-ساخت وب سایتی که محصول یا خدمات شما را به فروش برساند
بهترین کاربرد بازاریابی مقاله‌ای جذب مشتریان بالقوه به وب سایت خود برای كسب اطلاعات بیشتر است که این اطلاعات به صورت یك گزارش رایگان، یک دوره آموزشی کوتاه مدت، یک صفحه اطلاعات، یک فهرست یا دیگر موارد رایگان، خواننده مقالات را به خریدار تبدیل می‌كند. بازاریابی مقاله‌ای یک روش دو مرحله‌ای کلاسیک است.
اما شما بایستی بازاریابی مقاله‌ای و اطلاعات رایگان را در كنار عبارات جذاب و متقاعدكننده فروش در یك وب‌سایت قرار دهید که خوانندگان را برای خرید متقاعد کند. لینك صفحات فروش خود را در صفحات اطلاعات رایگان خود قرار دهید که خوانندگان بتوانند بر روی آن کلیک کنند و خرید خود را انجام دهند.
به این صورت است كه در نهایت، مقالات تبدیل به درآمد می‌شوند.
3- یك لیست كوتاه از عناوین مورد نظرتان، تهیه كنید
اگر بیش از چند ماه است که كسب و كار خود را راه‌اندازی كرده‌اید، توانایی این را دارید که در حرفه خود متخصص باشید. در واقع بیشتر از چیزی كه تصورش را می‌كنید می‌دانید!
برای شروع و توسعه مقاله‌های تخصصی‌تان، به مشتریان و مراجعین خود به خوبی توجه کنید.
- چالش‌ها، فرصت‌ها و علایق آنها چیست؟
- چه مسائل و مشکلاتی باعث اضطراب و نگرانی‌های آنها می‌شود؟
- به چه چیزهایی پاسخ می دهند؟

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:10 PM
چكيده

بررسي تاثير اينترنت بر حوزه هاي مختلف اجتماعي، فرهنگي، سياسي واقتصادي امروزه موضوع تحقيقات مختلف درميان محققان و انديشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پيش رو نيز بررسي تاثير اينترنت بر حوزه تبليغات است. با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، ميزان هزينه هاي تبليغــات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي بسيار پايين است ليكن نرخ رشد آن بيانگر اين واقعيت است كه اين شاخه در آينده نه چنـــدان دور اهميت و جايگاه ويژه اي در صنعت تبليغات پيدا خواهدكرد. به همين دليل، در اين مقاله سعي خواهدشد تا در ابتدا معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي بيان شده و در ادامه انواع مدل هاي معروف تبليغات در اينترنت موردبررسي قرار گيرد.

مقدمه
اينترنت به معناي شبكه اي از رايانه هاي متعدد كه در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصي كاربردهاي تجاري پيدا كرد. از آن زمان به بعد بود كه اين شبكه تاثيرات عميقي را بر نحوه انجام فعاليتهاي تجاري گذارد. تبليغات تجاري به دليل ماهيت فناوري محور و ارتباطي محور خود به شدت تحت اين تاثيرات قرارگرفته و اصول سنتي آن به چالش كشيــده شد. حاصل اين چالشها و تاثيرات شكل گيري پديده تبليغات اينترنتي بود.

1 - تعريف
درنظر ابتدايي و باتوجه به تعاريفي كه درمورد تبليغات و اينترنت بيان شده است، پي بردن به معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي چندان دشوار نخواهدبود. درحقيقت اين اصطلاح به گونه اي است كـــه خودش، خود را تعريف مي كند. شايد به علت همين حالت خود تعريفي بوده است كه در اكثر منابع موجود (كتابها، مقالات و پايگاههاي اينترنتي) در زمينه تبليغات اينترنتي كمتر تعريف مشخصي از آن ارائه شده است. البته در ادبيات جديد تبليغات، بعضاً تعاريفي نيز براي تبليغات اينترنتي ذكر گرديده است. براي مثال، دوكافي(1996) از اولين كساني كه زمينه تبليغات اينترنتي و چگونگي نگرش مصرف كنندگان به آن تحقيقاتي را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبليغات و تبليغات در وب تبليغات اينترنتي را ازنظر مصرف كنندگان دربردارنده انواع بسياري از مطالب و مضامين تجاري موجود در وب مي داند -
از تبليغات الكترونيكي شبيه به تبليغات سنتي (تابلوهاي تبليغاتي و بنرها) گرفته تا انواع ديگري كه متفاوت از تبليغات سنتي هستند (مثل ايجاد پايگاه اينترنتي). به همين گونه، اشلوزر و ديگران (1999) تبليغات اينترنتي را هر نوع محتوا و مضمون تجـاري موجود در اينترنت مي دانند كه شركتها بــــراي آگاه كردن مصرف كنندگان درمورد كالاها و خدمات خود طراحي مي كنند. بعضي ديگر (PATON AND CONANT, 2002) نيز تبليغات اينترنتي را به طور ساده استفاده از اينترنت براي انجام تبليغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه اي اينترنت و باتوجه به تعريف تبليغات تجاري كه در بالا ذكر گرديد مي توان تبليغات اينتــــــرنتي را چنين تعريف نمود: بــــــــه كارگيري اينترنت و فناوري هاي زيرمجموعه آن نظير وب و پست الكترونيك توسط سازمانهاي تجاري براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي موردنظر.(1)

تاريخچه و اهميت
با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر مي رسد اولين شيوه براي تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوري وب به اينترنت، تبليغات اينترنتي به شكل امروزي آن آغاز گرديد. در سال 1994 اولين بنر تبليغاتي - كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است - در پايگاه اينترنتي هات واير (HOTWIRE) به كار گرفته شد (CHEN,2001, P.110) . از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتي به عنوان تكنيكي موثر و كارا براي تبليغات موردتوجه بازاريابان قرار گرفت (GAO ET AL, 2002). به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه هاي تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا كرد. به طوري كه از ميزان 55 ميليون دلار در سال 1995 به 270 ميليون دلار در سال 1996، 940 ميليون دلار در سال 1997، 2 ميليارد دلار در سال 1998 و 3/5 ميليارد دلار در سال 1999 رسيد (COEN, 1999). همچنين طبق برآوردهاي موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن كه يكي از معروفترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي در سالهاي 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتيب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 ميليارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاي هزينه هاي تبليغات اينتــرنتي طي اين چند سال اما اين هزينه ها در مقابل كل هزينه هاي تبليغاتي صورت گرفته درجهان ناچيز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتي بوده است. شركت جنرال موتورز كه بيشترين هزينه تبليغات را در اين سال داشته است، كمتر از يك درصد آن را به تبليغات در اينترنت اختصاص داده است. اين حقيقت درمورد شركتهاي بزرگي مثل دايملر - كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

درنتيجه به نظر مي رسد كه بيشترين ميزان تبليغات اينترنتي به وسيله خود شركتهاي اينترنتي - شركتهايي مثل ياهو و آمازون كه فعاليتهـــاي اصلي خود را در اينترنت انجام مي دهند - صورت مي گيرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزينه هاي تبليغات اينترنتي به چنين شركتهايي تعلق دارد (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

البته طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تا سال 2005 ميزان هزينه هاي اينترنتي به 16/5 ميليارد دلار خواهدرسيد كه 8 درصـــد از كل هزينه هاي تبليغاتي را شامل مي شود. نمودار شماره يك بيانگر ميزان رشد تبليغات اينترنتي تا سال 2005 و درصد آن از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده است.


http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-148/images/14819.gif
مدلهاي تبليغات اينترنتي
طي يك دهه اي كه از پيدايش پديده تبليغات اينترنتي مي گذرد، روشها و مدلهاي مختلفي براي انجام تبليغات در اينترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخي از مهمترين اين مدلها اشاره مي شود.

1 - بنر: بنر (BANNER) عبارت از يك تصوير گرافيكي كوچك و معمولاً مستطيلي كه به يك پايگاه اينترنتي ديگر متصل مي شود و ابعاد مختلفي دارد اما به طور متوسط داراي طول 460 پيكسل (2) و عرض 60 پيكسل است (NOVAK AND HOFFMAN, 1996). بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتي به شمار مي روند (MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .

بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالاي صفحات اينترنتي قرار مي گيرند. كاربر با كليك كردن بر روي آنها به صفحه اي منتقل مي شود كه توضيحـــات بيشتري درمورد آن تبليغ به او مي دهد و يا مستقيماً به پايگاه اينترنتي شركتي كه تبليغ مذكور را طراحي كرده منتقل مي گردد. در حقيقت اين مدل از تبليغات اينتـــرنتي را مي توان تا حدي به تبليغات سنتي چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبيه كرد. بنرها داراي انواع مختلف و متفاوتي هستند و مي توان آنها را به صورت زير دسته بندي كرد:

الف) بنرهاي ثابت: اين بنرها معمولاً در فرمت GIF تهيه شده و دربردارنده تصاوير و متوني هستند كه ثابت بوده و حركت نمي كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مي شد موردتوجه بازديدكنندگان قرار نمي گيرند كمتر استفاده مي گرديد. ليكن امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضي كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مي دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ب) بنرهاي متحرك (انيميشني): اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهايي مخصوصي نظيرGIF BUILDER طراحي گرديده و همانند كارتونهاي انيميشني داراي خاصيت تغييرپذيري هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاي ثابت بيشتر است. از مزيتهاي اين نوع بنرها آن است كه مي توان با استفاده از آنها پيامهاي تبليغاتي پيچيده تري طراحي كرد و نيز اينكه اين بنرها براي كاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بيشتر به خود جلب مي كند. اما ازطرفي اين بنرها به علت حجم زياد و اندازه هاي بزرگ سرعت بارگذاري صفحات اينترنتي را كاهش مي دهند (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ج) بنرهاي تعاملي (داراي غناي رسانه اي): در اين نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوري هاي رسانه اي ويژگيها و كاركردهايي را به بنرها اضافه مي كنند به گونه اي كه توانايي تعامل پذيري خاصي پيدا مي كنند (PASTORE, 2001). براي مثال بنرهايي وجود دارند كه نخست چند گزينه را براي كاربر نمايش داده (مثلاً سوال درمورد مذكر يا مونث بودن كاربر) و درصورت انتخاب هريك از آن گزينه ها توسط كاربر در ادامه تبليغات خاصي به او نشان داده مي شود. درحقيقت بنرهاي تعاملي نوع پيشرفته تري از بنرهاي انيميشني بوده و داراي امكانات بيشتري هستند. البته مشكلاتي كه درمورد بنرهاي متحرك گفته شد درمورد اين بنرها نيز به نحو شديدتري مطرح است. با وجود اين، مشكلات و نيز با وجود هزينه بالاتر براي طراحي آنها اما از آنجا كه طبق تحقيقات، اثربخشي اين نوع از دو نوع ديگر بيشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001) لذا شركتها ترجيح مي دهند بيشتر از آن استفاده كنند. FLASH و SHOCKWAVE از رايج ترين نرم افزارها براي طراحي بنرهاي تعاملي هستند.

جديداً انتقاداتي نسبت به اثربخشي بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ كليك كردن كاربران بر روي بنرها كه در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهاي اخير به حدود 3 درصد و بعضاً تا زير يك درصد هم رسيده است (BULKELEY, 1998, FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110) . بعضي از دلايل كاهش اين نرخ عبارتند از: تبليغات بيش از حد در اينترنت (غرق شدن كاربران در پيامهاي تبليغاتي) و همچنين كمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن هاي بي هدف كاربران در اينترنت. به همين دليل، آژانس هاي تبليغاتي سعي كرده اند تا با به كارگيري بنرهاي تعاملي، با ويژگيهاي جالب و سرگرم كننده و داراي غناي رسانه اي اين نرخ را افزايش دهند (KRANHOLD, 1999). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترين نوع تبليغات اينترنتي هستند و هر روز نيز بر تعداد آنها در اينترنت افزوده مي شود.

2 - خرده سايتها
خرده سايت ها عبارتند از بنجره هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوي فرد دراينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستنــــد. اين نوع از تبليغات اينترنتي به پنجره هـاي جهنده نيز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, 2002, P.386). خرده سايت ها را مي توان به دو گروه زير تقسيم بندي كرد:

INTERSTITIALS : اينها پنجره هايي جدا از پنجره اصلي مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به يك پايگاه اينترنتي خاص يا در زمان توقف او در آن پايگاه بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي شوند و معمولاً تا زماني كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقي مي مانند.

SUPERSTITIALS : اين پنجره ها معمولاً در فاصله زماني بارگذاري يك پايگاه اينترنتي ظاهر گشته و خود به خود بسته مي شوند.

د رهر دو نوع از خرده سايت ها ممكن است از فناوري ها و تكنيك هاي پيشرفته رسانه اي (غناي رسانه اي) استفاده گردد و يا ممكن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا كه اين نوع تبليغات اينترنتي بدون اجازه و خواست كاربران ظاهر مي گردند و ممكن است موجب برهم زدن تمركز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با اين حال، به طور گسترده توسط پــايگاههاي اينترنتي مورداستفاده قرار مي گيرند و نرخ كليك كاربران بر روي آنها نيز معمولاً بالا است (MOHAMMED ET AL, 2002, P.386).

3 - موتورهاي جستجو
موتورهاي جستجو به پايگاههاي اينترنتي گفته مي شود كه كاربران مي توانند از آنها براي جستجوي مطالب موجود در اينترنت استفاده كنند.
اين موتورها، بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جستجوي خود را در فرم مخصوصي كه براي اين كار تعبيه شده وارد مي كند، ليستي از پايگاههاي اينترنتي كه دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــراي او جمع آوري مي كند. مكانيسم عمل موتورهاي جستجو كه به سايتهاي درگاهي نيز معروف هستند معمولاً به دو گونه زير است (MINNICK AND MINNICK, 2001):
- تعدادي از اين پــــايگاهها با استفاده از برنامه هاي نرم افزاري خاصي كه خزنده يا عنكبوت ناميده مي شود، به طور خودكار اينترنت را براي يافتن موضوع موردنظر كاربر جستجو مي كنند. اين برنامه ها معمولاً اينترنت را به طور روزانه جستجو كرده و بانك اطلاعاتي خود را به روز مي كنند.
پايگاههاي اينترنتي نظير گوگل براساس اين مكانيسم عمل مي كنند. اين موتورها معمولاً اين امكان را به دارندگان پايگاههاي اينترنتي مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه كنند.
- تعداد ديگري از پايگاهها مانند ياهو با استفاده از روشهاي دستي پايگاههاي موجود در اينترنت را موردبررسي قرار داده و بعداز ارزيابي، هريك را در دسته بنديهاي خاص در بانك اطلاعاتي خود كه از قبل طراحي كرده اند، قرار مي دهند. لذا هنگامي كه كاربر كلمه خاصي را در فرم جستجوي اين پايگاهها وارد مي كند نتايجي كه براي او آورده مي شود براساس بانك اطلاعاتي است كه اين پايگاه آن را ايجاد كرده است و نه براساس جستجوي خودكار در اينترنت. اين پايگاهها نيز همانند دسته اول، به دارندگان پايگاههاي اينترنتي اين امكان را مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه كنند، البته با اين تفاوت كه اين دسته از موتورهاي جستجو قبل از اضافه كردن، پايگاه اينترنتي را ارزيابي كرده و درصورت تاييد، آن را به بانك اطلاعاتي خود اضافه مي كنند. لـــــذا مدت زماني كه طول مي كشد تا مشخصات يك پايگاه به اين موتورها اضافه شود ممكن است حتي تا چند ماه طول بكشد. ياهو همچنين داراي يك بانك اطلاعاتي پيشرفته هست كه براي اضافه كردن پايگاههاي اينترنتي به آن مبالغي را از صاحبان اين پايگاهها اخذ مي كند.

نحوه تبليغات ازطريق دو دسته مذكور از موتورهاي جستجو مي تواند به دو صورت زير باشد(MOHAMMED ET AL, 2002):

روش مجاني: موتورهاي جستجومعمولاً پايگاههاي اينترنتي را طبق كليد واژه هايي كه صاحبان آنها برايشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس اين كلمات ثبت كرده اند جستجو مي كنند. مثلاً هنگامي كه كاربري كلمه تبليغات اينترنتي را وارد فرم مخصوص جستجو در پايگاه گوگل يا ياهو مي كند، موتورهاي جستجو به بانك اطلاعاتي خود رجوع كرده و ليستي از تمام پايگاههايي كه تحت عنوان تبليغات اينترنتي دسته بندي شده اند (روش ياهو) و يا تبليغات اينترنتي به عنوان كليد واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را براي كاربرنمايش مي دهند. به اين ترتيب انتخاب كليد واژه هاي مناسب براي پايگاه اينتــرنتي مي تواند شانس آمـــــدن نام پايگاه اينترنتي در رتبه هاي اول ليستي كه به كاربر نشان داده مي شود را بالا مي برد و اين در حقيقت نوعي تبليغ براي آن پايگاه اينترنتي خواهدبود.

روش پولي:
در اين روش شركتها مي توانند در ازاي پرداخت مبالغي به موتورهاي جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربر، پايگاه اينترنتي آنها در ليست نشان داده شده به كاربر قرار گيرد. حال اينكه نام پايگاه در كدام رتبه ليست قرار گيرد، بستگي به مبلغي دارد كه شركت مي پردازد. نوع ديگر از تبليغات پولي به اين صورت است كه شركت با پرداختن مبالغي از موتورهاي جستجو مي خواهد تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربران، بنر تبليغاتي شركت در بالاي صفحه اي كه به عنوان ليست نتايج جستجو به كاربر نشان داده مي شود، آورده شود (MINNICK AND MINNICK, 2001). هر دو نوع اين روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار مي گيرد.

4 - پست الكترونيك
استفاده از پست الكترونيك داراي تاريخچه طولاني تري است. تبليغات اينترنتي از طريق بنرها، خرده سايت ها و موتورهاي جستجو تكنيك هايي هستند كه تنها در محيط وب عملي هستند اما پست الكترونيك زيرمجموعه فناوري هاي اينترنتي بوده و ســــالها قبل از وب مورداستفاده قرار مي گرفته است (البته بايد متذكر شد كه بعداز اختراع وب، فرستادن پست الكترونيك از طريق آن نيـــز طراحي گرديد).(4) با اين حال، به كارگيري پست الكترونيك براي تبليغات در سالهاي اخير و با افزايش تعداد كاربران اينترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه اي كه طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تعداد نامه هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش خواهديافت (ZEFF AND ARENSON, 1999).

در اين نوع تبليغات شركتها پيامهاي تبليغاتي طراحي كرده و به نشاني هاي الكترونيك كاربران مي فرستند. نامه هاي الكتـــرونيك كه شركتها براي كاربران ارسال مي كنند را مي توان به دو نوع زير تقسيم بندي كرد:

الف) نامه هاي الكترونيك خواسته شده _(هدفگيــري شده): در اين تبليغات، شركتها نامه هاي الكترونيك تبليغاتي را تنها براي مشترياني مي فرستند كه خود خواستار دريافت چنين نامه هايي بوده اند. در اين حالت، مشتريان با مراجعه به پايگاه اينترنتي شركت، فرم مخصوصي كه بيانگر مشخصات وهمچنين نوع خواسته ها و ترجيحات آنان است را پر كرده و نشاني الكترونيك خود را وارد مي كنند. بعد شركت، نامه هاي الكترونيك كه حاوي تبليغات اينترنتي متناسب با خواست و سليقه مشتريان است براي آنان مي فرستد. هر زمان هم كــــه مشتري ديگر نمي خواهد چنين نـامه هايي دريافت كند، شركت از فرستادن آنها خودداري مي ورزد. البته ممكن است شركت مستقيماً نشاني هاي الكترونيك را به دست نياورده باشد بلكه با استفاده از پايگاههاي اينترنتي شركتها و موسسات ديگر اين نشاني ها را به دست آورد (براي مثال ازطريق گروههاي خبري). به هرحال، نكته حائزاهميت آن است كه در اينجا خود مشتريان خواهان دريافت چنين نامه هايي باشند و اينكه اين نامه ها دربردارنده پيامهاي تبليغاتي باشند كه مطابق با نياز و خواست دريافت كنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ريسرچ در سال 1997 سه ميليارد از اين نوع نامه ها فرستاده شده و اين تعداد به 250 ميليارد در سال 2002 رسيد.
ب) نامه هاي الكترونيك ناخواسته (اسپم): در اين حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاي خاص كه مي توانند نشاني هاي الكترونيك را از اينترنت جمع آوري كنند و يا ازطريق شركتهاي تبليغــــاتي كه داراي بانكي از نشاني هاي الكترونيك هستند اقدام به فرستادن نامه هاي الكترونيكي تبليغاتي به افراد مي كنند. اين كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دريافت چنين نامه هايي نيستند. فرستادن اين نوع نامه ها با انتقاد شديــد مشتريان و مراكز حمايت از مصرف كنندگان روبرو شده است و به همين دليل امروزه شركتها سعي مي كند تا براي جلوگيري از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن اين نوع نامه ها خودداري كنند و يا اينكه در صورت تقاضاي مشتري از فرستادن نامه هاي بعدي جلوگيري كند (MOHAMMED ET AL, 2002, P.393).

دركل، فرستادن نامه هاي الكترونيك امروزه يكي از رايج ترين مدل ها براي تبليغات اينترنتي است. مزاياي اين مدل عبارتند از:

- هزينه پايين: براساس برآوردها هزينه فرستادن نامه هاي الكترونيك كمتر از يك درصد هزينه فرستادن نامه هاي سنتي است؛
- امكان هدفگيري دقيق مشتريان: همان طوركه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه هاي الكترونيك مي توان پيامهاي تبليغاتي را تنها براي كساني كه خواهان دريافت آن هستند فرستاد؛
- اثربخشي بالا: طبق آمارها ميزان جواب دادن افراد به نامه هاي الكترونيك بالا است؛

- مديريت آسان: طراحي و فرستادن نامه هاي الكترونيك و همچنين ارزيابي آنها ساده تر است.
نتيجه گيري
در اين مقاله سعي شد تبليغات اينترنتي و مدل هاي آن به طور اجمالي موردبررسي قرار گرفته تا وسيله اي براي آشنايي مديران و بازاريابان شركتهاي داخلي با اين پديده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعاليتهاي تبليغاتي خود در اينترنت ياري رساند. اينترنت خواسته يا ناخواسته بر جنبه هاي مختلف زندگي آدمي و ازجمله بر فعاليتهاي تجاري تاثير گذارده و در آينده نيز تاثيرات بيشتري خواهد گذارد. اين اختراع عظيم پديده اي زودگذر و موقتي نبوده و هنوز در ابتداي فرايند تكامل خود قرار دارد. بالطبع تبليغات اينترنتي نيز به عنوان پديده اي منشعب از تاثيرات اينترنت، امري زودگذر و موقتي نخواهدبود. گرچه امروز تبليغات اينترنتي با موانع ومشكلات روبرو است و به دليل همين موانع هنوز ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي پايين است ليكن پيش بيني ها حكايت از رشد سريع اين شيوه از تبليغات و برطرف شدن موانع و مشكلات آن درآينده دارد. بنابراين، شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره اي جز به كارگيري آن نخواهند داشت. اين امر مخصوصاً درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت.

منابع در دفتر مجله موجود است.
پانوشت ها:
1 - تبليغات برخط (ONLINE ADVERTISING) و يا تبليغات مبتني بر وب (WEB-BASED ADVERTISING) اصطلاحات ديگري هستند كه بعضاً به كار برده مي شوند. به نظر مي رسد كه اين دو اصطلاح و بالاخص تبليغات مبتني بر وب از واژه تبليغات اينترنتي خاص تر بوده و فقط دربرگيرنده تبليغات در وب هستنـــد و ساير فناوري هاي زيرمجموعه اينتـــــرنت را شامل نمي شوند. البته بايد توجه داشت كه اين اصطلاحات در بعضي موارد نيز مترادف با تبليغات اينترنتي و درهمان معني استعمال مي شوند.

2 - پيكسل (PIXEL) واحدي براي اندازه گيري تصاوير ديجيتالي است.

3 - يكي از فرمت هاي معروف براي ايجاد تصاوير ديجيتالي است كه چون تصاوير داراي اين فرمت حجم كمتري نسبت به تصاوير با ساير فرمت ها دارند معمــولاً در اينترنت بيشتر مورداستفاده قرار مي گيرند.

4 - درحال حاضر دو نوع پست الكترونيك مورداستفاده قرار مي گيرد: پست الكترونيك مبتني بر وب كه در آن كاربران بايد به پايگاههاي اينترنتي كه اين خدمات را ارائه مي كنند رجوع كرده و در آنجا به صورت پولي و يا اغلب به صورت مجاني ثبت نام كنند و ازطريق آن پايگاه به ارسال و دريافت نامه بپردازند. اما در روش ديگر كه سالها قبل از وب اختراع گرديد نيازي به اتصال به وب وجود ندارد. كاربران مي توانند با ثبت نام در شركتهايي كه اين خدمات را در ازاي دريافت پول ارائه مي كنند به ارسال و دريافت نامه ازطريق نرم افزارهاي خاص مثل OUTLOOK بپردازند.

سيدحسين ميرحسيني: كارشناس ارشد مديريت بازرگاني

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:11 PM
http://www.enabz.com/images/stories/chart2.gif
تبليغات و بازاريابي اينترنتي امروزه به عنوان ابزاري جهت افزايش فروش، توانمند سازي نام تجاري و... در خدمت كسب و كارها قرار گرفته است و سهم ثابت و مناسبي از بودجه بازاريابي شركت ها را به خود اختصاص داده است. جالب است بدانيد برخي از شركت هاي ايراني تنها با استفاده درست از همين ابزار توانسته اند سهم مناسبي از بازار را از آن خود كنند.
ما تجربه موفق درآمدزا کردن این فعالیت را در شرکت های کوچک و بزرگ داریم...
پیش از این، حضور در اینترنت صرفا به داشتن یک وب سایت و گاها قرار دادن تبلیغات در وب سایت های دیگران اطلاق می شد، اما امروزه، بازاریابی اینترنتی به مجموعه ابزار های قدرتمندی تبدیل شده است که می تواند فروش شما را افزایش دهند. هر چند تجارت شما کاملا سنتی، نیمه سنتی و یا کاملا مدرن باشد، بازاریابی اینترنتی می تواند سهم به سزایی در استراتژی بازاریابی و فروش کلی شما ایفا کند.
فراموش نکنید که تبلیغات و بازاریابی اینترنتی ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمند است، شبانه روزی است ، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و . . .

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:11 PM
چکیده
تجارت الکترونیکی را می توان انجام هرگونه امورتجاری بصورتon-line وازطریق اینترنت بیان کرد ، این تکنیک در سالهای اخیر رشد بسیاری داشته است .در آینده نه چندان دور تجارت فقط از طریق اینترنت میسر خواهد بود.
این متن به معرفی تجارت الکترونیک ،انواع آن و روشهای امنیت آن می پردازد.
مقدمه
ابزارهای استاندارد ی جهت ساختن یک Web Site تجارت الکترونیکی وجود دارد .
شما نیز جهت متمایز ساختن سایت خود قدم اول را با انتخاب نرم افزاری مناسب بردارید. از آنجایی که اینترنت یک زمینه فعالیت پویا وبا قابلیت انعطاف بالا را جهت تبادل کالا وخدمات واطلاعات مابین کمپانی ها ومشتریان و… فراهم کرده است ،کمپانی های تجاری همگی به این ابزار روی آورده اند تا به بازار فروش گسترده تری دست یابند .
تجارت الکترونیکی چیست ؟
تجارت الکترونیکی خریدوفروشی است که به طور مستقیم از طریق اینترنت صورت می پذیرد .
هیچ تعریف پذیرفته شده ای برای تجارت الکترونیکی وجود ندارد .با این حال تجارت الکترونیکی به هر گونه معامله ای گفته می شود که که در آن خرید وفروش کالا ویا خدمات از طریق اینترنت صورت پذیرد وبه واردات ویا صادرات کالا ویا خدما ت منتهی می شود.
تجارت الکترونیکی معمولا کاربرد وسیع تری دارد ،یعنی نه تنها شامل خریدو فروش از طریق اینترنت است بلکه سایر جنبه های فعالیت تجاری ،مانند خریداری ،صورت بردار ی از کالاها ،مدیریت تولید وتهیه وتوزیع وجابه جایی کالاهاوهمچنین خدمات پس از فروش را در بر می گیرد.
تعاریف تجارت الکترونیک در یک نگاه :
لینکهای مفید ومتعددی وجود دارد که از طریق آن می توان تعاریفی در خصوص انواع موضوعات مربوط به تجارت الکترونیک را از حروف a تا z یافت :
NMM.COM
ECOMMERCE-GUIDE.com
تاریخچه
تجارت الکترونیکی ازسال ۱۹۷۰ هنگامیکه شرکتهای بزرگ اقدام به تهیه شبکه های خصوصی کامپیوتری بین خود جهت تبادل اطلاعات تجاری بین شرکا وتولید کنندگان خود کردند پدید آمد.
این عمل به نام EDI تبادل اطلاعات الکترونیک معروف شد .این انتقال اطلاعات که بصورت ساده شده وتحت استانداردهای لازم EDI ما بین شرکتهای تجاری صورت می گرفت مسایل اداری سنتی بر کاغذ ووجود نیروها ی انسانی در این بخشها را بطور چشم گیری کاهش داد.
درحال حاضر نیز در حدود ۹۵% از هزار شرکت بدلیل کاهش هزینه هاوبالا بردن راندمان کار از EDI استفاده می کنند. در واقع پایه واساس تجارت الکترونیک EDI بوده وهست !
امروزه تماسهای تجاری بر روی اینترنت که بواسطه تجارت الکترونیکی است رو به افزایش گذاشته است .بطور مثال با آمدن EDI بر روی اینترنت این امکان را برای شرکتها بوجود آورده است تا سیستمهای قدیمی مربوط به شبکه های خصوصی خود را جمع نموده وپول آنها را پس انداز نمایند وبا سرمایه گذاری وگسترش برروی زنجیرهای جدید تجاری به دادوستدهای بیشتری در این زمینه نایل آیند.سایر شرکتها نیز به سادگی معاملات خود را ،از آنجاییکه نیازی به رعایت کردن استاندارد های لازم برای EDI در محیط وب نیست ،بر روی وب منتقل کرده اند.
آوازه تجارت الکترونیک را احتمالا از طریق رادیو ، تلویزیون ، روزنامه و یا سایتهایی که بفروش
on-line بر روی اینترنت اشتغال دارند شنیده واز آن با خبر شده اید وهمینطور از خرده فروشان on-line بر روی اینترنت که سرویسهای خوب ومناسبی را به خریداران خود ارایه کرده اند مطلع شده اید.
خرده فروشی بصورت on-line حدودا ازچهار سال پیش برروی اینترنت آغاز شد که پیشگامان آن شرکتهای بزرگ ایترنتی بودند که فروش موارد جزیی (خرده فروشی ) به روش سنتی را ادامه ندادندکه از آنجمله AMAZON وبه تازگی CD می باشد.
اخیرا نامها و مارک های معروف تجاری ماننند (گپ و وال مارت ) و شرکتهایی از این قبیل اقدام به تاسیس فروشگاههای خود بر روی اینترنت کرده اند ودر این رابطه متخصصین امر اظهار داشته اند که این شرکتها وسایر شرکتهای نام آشنا می توانند با این اقدام برای مدتها بر روی اینترنت حضور داشته باشند چرا که امروزه تنها چیزیکه یک فرد به آن نیاز دارد داشتن یک دستگاه کامپیوتر ،یک نمایشگر ودسترسی به اینترنت است تا بتوانند به راحتی هر آنچه را که بخواهند از جزیی ترین تا کلی ترین کالا (ماشین) از این طریق خریداری نمایند.
حتما در دوسال گذشته راجع به تجارت الکترونیکی اززوایای مختلف مطالبی شنیده اید.
برای نمونه شما در موردتمام شرکتهایی که ارایه دهنده تجارت الکترونیکی هستند شنیده اید .
-تمامی اخبار مر بوط به تحول وحرکت به سوی تجارت الکترونیکی وتبلیغات اغراق آمیز شرکتهایی که با تجارت الکترونیکی کار می کنند را خوانده اید.
-شاهد آن بوده اید که در بازار سهام چه ارزش فراوانی به شرکتهایی که در بازار سهام آنها با سیستم
web کار می کندداده می شود حتی اگر سودی عاید این شرکتها نشود.
امکان دارد شما نیز کالایی رااز طریق webخریداری کرده باشید که در این صورت تجربه شخصی در مورد تجارت الکترونیکی دارید.
با این وجود ممکن شما احساس کنید که درک درستی از تجارت الکترونیک ندارید.
این تبلیغات اغراق آمیز چیست؟چرا به تجارت الکترونیک بهای زیادی داده می شود؟اگر شما نظری در مورد تجارت الکترونیک دارید چگونه می توانید آنرا اجراکنید؟
در صورتیکه سوالاتی از این قبیل دارید این مقاله که در مورد چگونگی عملکرد تجارت الکترونیکی است با قرار دادن شما در فضای کامل تجارت الکترونیکی پاسخگوی شما خواهد بود.
قبل از اینکه تجارت الکترونیک را به طور کامل مورد بحث قرار دهیم بهتر است تا تصویر درستی از تجارت ساده وسنتی داشته باشیم .در صورتیکه فهمیدن ودرک کلمه تجارت بسط وتعمیم مفهوم تجارت الکترونیکی نیز به آسانی صورت می گیرد.
در فرهنگ لغت Merriam Websters Collegiate تجارت اینگونه تعریف شده است .
۱-روابط اجتماعی –تبادل افکار ،عقاید واحساسات
۲-مبادله ویا خریدوفروش کالا در مقیاس وسیع شامل حمل ونقل از مکانی به مکان دیگر.
ما علاقه مندیم تا در خصوص دومین معنی ارایه شده در تجارت بحث کنیم .
وقتی به تجارت به روشهای متفاوت نظر بیاندازید متوجه چندین نقش مختلف در امر تجارت خواهید شد.
خریداران :کسانی هستند که می خواهند با پرداخت پول کالایی را خریداری ویا از سرویسی بهره مند شوند .
فروشندگان :کسانی هستند که کالاویا خدماتی را به خریداران عرضه می کنند .معمولا فروشندگان
به دو صورت مختلف می باشند ، خرده فروشانی که بطور مستقیم اجناس خود را به مصرف کننده می فروشند وعمده فروشان ویا توزیع کنندگان کالا که اجناس وتولیدات خود را به خرده فروشان ویا دیگر طالبان کالا می فروشند .
تولیدکنندگان :کسانی هستند که محصولاتی را که توسط فروشندگان ارایه می شود را تولید می کنند،
یک تولید کننده همواره ضرورتا یک فروشنده نیز هست زیرا تولید کننده محصولات تولید شده خود را به عمده روشان ،خرده فروشان ویا بطور مستقیم به مصرف کننده عرضه داشته وبفروش می رسانند.
اصول تجارت
در ذیل فهرستی از اصول مهم یک فعالیت تجاری آمده است .این موارد شامل عملکرد فروش یک کالا توسط یک خره فروش به مشتری است .
۱-وجود داشتن چیزی برای فروش
اگر خوسته باشید چیزی را به یک مشتری بفروشید اصل مطلب آنست که چیزی برای فروش داشته باشید. این کالا می تواند هر چیزی باشد ، از بی ارزش ترین کالا تا با ارزش ترین آن ، شما میتوانید
این کالا را مستقیما از تولید کنندگان آن ویا از طریق توزیع کنند گان کالا خریداری نمایید ویا اینکه خود تولید کننده وعرضه کننده آن کالا باشید.
۲-مکان
شما می بایست همچنین مکانی برای عرضه کالاهای خود داشته باشید .داشتن یک مکان برای ارایه کالا ضروری است .این مکان گاهی اوقات می تواند بسیار موقتی حتی به شکل یک شماره تلفن باشد! که این شماره تلفن در تجارت به عنوان مکان شما قلمداد می شود.
۳-جلب مشتری
برای جلب وجذب مشتری نیازمند یافتن روشهایی می باشید که به این فرآیند بازاریابی گویند.چنانچه کسی از امکانات شما اطلاعاتی نداشته باشد ، هرگز قادر به فروش کالای خود نخواهید شد. یکی از روشهای جذب مشتری قرار دادن محل فروش در مراکز پر رفت وآمد تجاری است . تهیه و ارسال کاتالوگ مربوط به پذیرش سفارشات پستی نیز خود نوعی دیگر از این موارد است . روشهای دیگری شامل دادن آگهی ،جارزدن در خیابان ویا حتی گذاشتن فردی درلباس عروسکی در کنارخیابان تا با
دست تکان دادن برای ماشینهای در حال عبور جلب مشتری نمود.
۴-سیستم در یافت پول
سیستمی برای دریافت پول اجناس سفارش داده شده از طرف مشتری نیز بایستی وجود داشته باشد . بطور مثال در فروشگاههای بزرگ ومعتبر پرداخت اجناس خریداری شده بصورت نقدی یا چک ویا از طریق کارتهای اعتباری انجام می شود.از طرفی دیگر در بعضی از شرکتها نیازی نیست تا پول خرید
کالا ویا سرویس ارایه شده در زمان تحویل آنها پرداخت شود وبرخی از محصولات وخدمات پیوسته در
حال ارایه شدن هستند (آب ،برق و….)که هزینه آنها بافرستادن صورتحساب دریافت می گردد.
۵-تحویل کالا
روش وسیستمی است برای تحویل محصول ویا خدمات به مشتری لازم لست وجود داشته باشد . در فروشگاهی مانند (وال-مارت) این عمل به صورت خودکار انجام می شود .
مشتری کالای مورد نظر خود رابرداشته پول آنرا پرداخت می نماید و از فروشگاه خارج می گردد . در خرید و فروشهایی که از طریق سفارشات پستی صورت می گیرد کالای مورد نیاز مشتری بسته بندی شده واز طریق پست فرستاده می شود.
اجناس بزرگ نیز توسط کامیون ویاقطار ارسال می گردد.
۶-کالای مر جوعی
گاهی اوقات مشتری کالای خریداری شده را نمی پسندد ،بنابراین می بایست روشی برای پذیرفتن کالای مرجوعی خود بیابید. بطور قطع مبلغی را برای پس فر ستادن کالا از طرف مشتری منظور
خواهید کرد وهمواره مشتریان خود را نسبت به عدم باز پس گرفتن کالای فروخته شده واینکه در
صورت پس فرستادن آن بعنوان جریمه هزینه ای کسر خواهد شد شد ، مطلع وآگاه سازید.
۷-معیوب شدن کالا
گاها یک کالای فروخته شده دچار اشکال ویا خرابی می شود در این حالت می بایست در صورت داشتن ضمانت نامه در مورد کالای فروخته شده به تعهدات آن عمل کرد که این مسیله در مورد خرده فروشان وفروشندگان جز این قسمت از کار اغلب توسط تولید کنندگانی که جنس را در اختیار آنها قرار داده اند تا بفروش رسانند انجام می شود وتعهد این کار بر عهده آنها می باشد.
۸- سرویس وخدمات پس از فروش
امروزه بسیاری از محصولات آنقدر متنوع وعملکرد آنها پیچیده شده است که نیازمند خدمات وارایه سرویس پس از فروش به مشتری می باشند،در این حالت نیازمند داشتن بخشی تحت همین عنوان می باشد تا موارد مربوط به راهنمایی و کمک به مشتری جهت استفاده از آن کالا را انجام دهند.
کامپیوتر در این زمینه می تواند مثال بسیار خوبی باشد . کالاهایی مانند تلفن همراه که مدام در حال تغییر وتحول هستند ، نیازمند دگرگونی وتغییر در خدمات پس از فروش نیز می باشند زیرا مشتر ی خواهان آنست تا این خدمات در طول زمان تغییر نماید .
در فروشگاههایی که از طریق تجارت الکترونیکی صورت می گیرد تمامی این عناصر وجود دارد.
برای اداره کردن تجارت الکترونیک عوامل زیر مورد نیاز است :
۱-داشتن یک محصول برای عرضه کردن
۲-مکانی برای فروش-در تجارت الکترونیک محصولات بر روی وب سایت عرضه می گردند ووب سایت حکم مکان رادارد که در آن اجناس وخدمات ارایه میگردد .
۳-روشی برای جلب مشتری به وب سایت خود
۴-روشی برای دریافت سفارشات online form
۵-روشی برای دریافت پول
معمولا عمل پرداخت حسابهای شرکتها وبازرگانان از طریق کارت اعتباری صورت می گیرد ودر این حالت باید بر روی وب سایت از ضمانت مطمینی جهت انتقال این اطلاعات به بانک بر خوردار باشیم ویا اینکه اصلا مایل باشید دریافت پول را از همان روشهای معمول ومتداول سنتی یعنی پرداخت مستقیم ونقدی ویا از طریق چک وپست صورت دهید.
۶-اجرای سهل وآسان عملیات ارسال کالا به مشتری
۷-روشی برای دریافت کالای مرجوعی
۸- در صورت نیاز روشی برای انجام ادعاهایی که در خصوص تضمین کالا صورت گر فته است .
۹- روشی برای فراهم آوردن سرویس دهی به مشتری :اغلب از طریق پست الکترونیک وفرمهای online انجام می شود.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:12 PM
اگرچه تبلیغات اینترنتی یکی از بهترین روش های ترویج کسب و کار در بین صاحبان صنایع و بنگاه های اقتصادی است اما افزایش روزافزون کسب و کارهای جدید و گرایش تمامی آنها به سمت تبلیغات به عنوان تنها ابزار ترویج سازمانی، شرکت ها را بر آن داشته است که بدون رعایت استانداردهای تبلیغات در اینترنت و غافل از ارزیابی حرکت رقبا تنها با صرف هزینه های تبلیغاتی گزاف در بمباران تبلیغاتی قرن 21 پا به میان بگذارند.

امروزه بازاریابی در فضای مجازی به یک کسب و کار مدرن تبدیل شده و بسیاری از صاحبان مشاغل را درگیر خود ساخته است. به طوری که شرکت ها به هر طریقی می کوشند تا ورود خود را به میدان رقابت از طریق وب سایت هایشان اعلام کنند. شکی نیست که با گسترش ارزیابی اینترنتی و گرایش مصرف کنندگان به سمت خرید آنلاین، تبلیغات نیز پا به این عرصه بگذارد و حضورش را در تمامی رسانه های ارتباطی جشن بگیرد. اگر چه تا چندی پیش تبلیغات تنها روی بیلبوردها، روزنامه ها، مجلات، شبکه های رادیویی و تلویزیونی، بدنه اتوبوس ها، ایستگاه های مترو، میادین ورزشی، پل های عابر پیاده و... خودنمایی می کرد اما حالا ترکش های تبلیغات را در جای جای فضای مجازی و به خصوص پرده نمایش وب سایت های پربازدید می توان دید. البته تبلیغات اینترنتی تفاوت آشکاری با دیگر گونه های تبلیغات دارد و آن هم برقراری یک ارتباط دوسویه با مصرف کننده است، به طوری که او را قادر می سازد تا به تنهایی از منافع حاصل از محصول مطلع شود و حتی اقدام به خرید آنلاین کند. فراموش نکنید که ارزش تبلیغات در اینترنت بسته به جایگاه، نحوه تبلیغات و مکان استمرار آن متفاوت است. در واقع هر چه شما در انتخاب شیوه تبلیغات اینترنتی مطلوب و مکان نمایش مناسب محصول خود تمرکز کنید، شانس بیشتری برای توفیق در ارتقای کسب و کار خود خواهید داشت.

امروزه با ورود نسل جدید مرورگرهای اینترنتی و همین طور افزایش سرعت دسترسی به اینترنت، شرکت ها در گرداب تبلیغاتی رقبا گرفتار شده اند و برای رهایی از آن تنها به الگوبرداری کورکورانه از تبلیغات همکارانشان تن داده اند. آنها تنها در این اندیشه اند که در عرصه رقابت، پا به پای همتاهایشان قدم بردارند و در این فضای پرپیچ و خم به یادآوری نام تجاری خود در ذهن مشتریان بالقوه شان بپردازند. از این رو حجم عظیم تبلیغات اینترنتی تا حدودی میزان اثربخشی این نوع تبلیغات را کاهش داده و شرکت ها را به پرداخت هزینه های هنگفت در جهت حرکت موازی با یکدیگر وادار ساخته است. اگر چه هنوز شرکت هایی وجود دارند که با هوشمندی بالا و صرف هزینه های معقول به بهره گیری موثر از ترفندهای تبلیغات اینترنتی می پردازند و حتی با وجود رکود اقتصادی در بعضی از مناطق جهان همچنان به سیر صعودی خود ادامه می دهند و با توجه به شرایط محیطی پیرامونشان از شیوه های تبلیغاتی مناسب در جهت حفظ سهم بازارشان بهره می برند. در ادامه با توجه به اهمیت تبلیغات در اینترنت و همین طور اشتباهات مکرری که از سوی صاحبان شرکت ها و بنگاه های اقتصادی در انجام این نوع تبلیغات سر می زند به 10 اشتباه رایج تبلیغات اینترنتی اشاره می شود.

1- تبلیغ در وب سایت های نامرتبط

بدون شک هیچ شرکتی خواهان دورریختن پول هایش در جهت تبلیغات بی ثمر نیست اما به هر حال بسیاری از صاحبان شرکت ها ناآگاهانه به پرداخت هزینه های تبلیغاتی گزاف و بی مورد در وب سایت های نامرتبط تن می دهند که تنها بازدید اولیه بسیاری از خوانندگان وب سایت را به همراه دارد. اگر چه سایت های خبری، بانک ها، مقالات و سایت های سرگرمی از پربازدیدترین وب سایت ها به شمار می روند و در نتیجه توجه بسیاری از صاحبان کسب و کار را به خود معطوف می سازند اما تبلیغ برخی از مشاغل یا محصولات در این وب سایت ها به معنی دیده شدن در نزد مشتریان بازار هدف نیست و ممکن است حتی اثرات ضد تبلیغ را نیز به دنبال داشته باشد. پس به یاد داشته باشید که تنها در وب سایت هایی تبلیغ کنید که بیشتر به انتشار اخبار و مقالات حوزه کاری شما می پردازند و به طور تخصصی در یک صنعت مشخص فعالیت می کنند. حال اگر چنانچه وب سایت مرتبط با فعالیت سازمانی خود را یافتید بهتر است بخش های پربیننده صفحه اصلی آن وب سایت را مورد هدف قرار دهید.

2- ارسال ایمیل های ناخواسته

اگر شیوه تبلیغاتی خود را براساس ارسال ایمیل های ناخواسته (spam) بنا کرده اید، مطمئن باشید که تنها به نابودی شرکت خود کمک کرده اید. همانطور که می دانید در حال حاضر بازاریابی ایمیلی به عنوان یک ابزار ترویجی موثر در بین شرکت ها رواج یافته است، اگر چه این شیوه قواعد مشخصی دارد که باید برای انجام یک کمپین تبلیغاتی موثر از آنها تبعیت کرد. متاسفانه بسیاری از شرکت ها درک دقیقی از بازاریابی ایمیلی ندارند و با ارسال ایمیل های ناخواسته موجبات انزجار مشتریان بالقوه را فراهم می کنند و تصویر نادرستی از شرکت خود در ذهن آنها حک می کنند.

3- استفاده از یک شیوه تبلیغاتی

فراموش نکنید که تبلیغات اینترنتی روش های متفاوتی دارد و یک شرکت نباید تنها از یک شیوه مشخص در امر تبلیغات خود استفاده کند. بازاریابی ایمیلی، ارسال خبرنامه، به کارگیری بنرهای تبلیغاتی و... برخی از روش های تبلیغات در اینترنت محسوب می شوند، از این رو هر شرکتی باید براساس استراتژی های بازاریابی اش و به تناسب فضای کسب و کاری که دنبال می کند، از روش های تبلیغات اینترنتی به درستی بهره جوید. متاسفانه بارها شاهد آن بوده ایم که شرکت های بسیاری تنها به یکی از شیوه های تبلیغاتی بسنده و در هر بازار هدفی از آن استفاده کرده اند، بدون آنکه علایق و رفتار مصرف کننده آن بازار را مورد ارزیابی قرار دهند. پس به یاد داشته باشید که اگر قرار باشد تمام سرمایه خود را بر یک شیوه تبلیغاتی متمرکز کنید، مطمئناً از سرمایه گذاری در دیگر فرصت های بالقوه به راحتی صرف نظر کرده اید.

4- افزایش بازدید،افزایش فروش

متاسفانه بسیاری از مدیران شرکت ها هنوز بر این باورند که افزایش بازدید از وب سایت های شان به معنای افزایش فروش محصولات شان است. استمرار این نگرش اشتباه در سطح سازمان و در بین کارکنان می تواند موجبات سقوط شرکت و دور شدن آن از آرمان هایش را به دنبال داشته باشد. ممکن است شما وب سایت پربازدیدی داشته باشید، اما در فرآیند فروش توفیق چندانی به دست نیاورید یا بالعکس از وب سایت شما بازدید چندانی صورت نگیرد اما از حجم فروش بالایی برخوردار باشید. پس در هر دو حالت به دقت میزان بازدیدهای خود را مورد ارزیابی قرار دهید و ببینید که چه تعداد از بازدیدهای شما منجر به فروش محصولات تان شده است. فراموش نکنید که نتیجه این ارزیابی ها می تواند اطلاعات سودمندی را در اختیار شما قرار دهد که نهایتاً توفیق مضاعف شما را به دنبال خواهد داشت. همانطور که در مقالات پیشین گفته شد یکی از مزایای افزایش بازدید، ارتقای رتبه وب سابت در موتورهای جستجو است که این خود ارتقای نام تجاری شرکت را به همراه خواهد داشت. برای مشاهده مقالات بیشتر می توانید به وب سایت www.spbyte.com مراجعه کنید.

5- به کارگیری بنرهای تبلیغاتی کم اثر

اگر بگوییم که بنرها همچون بیلبوردهای تبلیغاتی مورد رویت بسیاری از مصرف کنندگان قرار می گیرند، چندان گزاف نگفته ایم. همان طور که می دانید طراحی بنرهای تبلیغاتی بسته به نوع فعالیت شرکت ها متفاوت است. استفاده از رنگ های سازمانی، فونت های جذاب، اشکال هندسی معرف آرمان های شرکت و همین طور به کارگیری قالب های اثربخش در طراحی بنرها می تواند مشتریان بیشتری را به امتحان یکباره محصولات شما ترغیب کند. پس همیشه به یاد داشته باشید که بنرهای موفق ارزش و روح زندگی را به مخاطبان عرضه می کنند و هرگز به دنبال گمراه ساختن آنها نیستند، چرا که در بسیاری از بنرها پیام اولیه با محصولات مورد عرضه چندان همخوانی ندارد و در همین قدم اول موجبات بی اعتمادی بازدیدکنندگان بالقوه فراهم و تا همیشه هویت نامناسبی از شرکت در ذهن آنها تصویر می شود. در این خصوص توصیه می شود که در طراحی بنرها تنها از اطلاعات ضروری استفاده کنید و بیشتر به دنبال ترغیب مخاطبان برای بازدید از وب سایتتان باشید.

6- عدم ارزیابی ارزش تبلیغات

مطمئناً هر یک از شرکت ها به دنبال بازگشت سرمایه خود هستند و در این راستا به دقت رابطه بین سرمایه گذاری و بازگشت سرمایه شان را دنبال می کنند اما متاسفانه بسیاری از آنها از ارزیابی بازخورد تبلیغاتشان به کلی صرف نظر می کنند و تنها به فلسفه حضور تقلید کورکورانه از رقبایشان مشغول می شوند. شما به راحتی می توانید با ارزیابی بازدیدها و نحوه ورود بازدیدکنندگان از میزان اثربخشی وب سایت تان مطلع شوید و با توجه به اطلاعات به دست آمده در مورد ادامه روند تبلیغات تان تصمیم هوشمندانه ای اتخاذ کنید. پس اگر متوجه شدید که یکی از شیوه های تبلیغاتی تان اثربخشی چندانی به دنبال نداشته است با تغییر رویکرد بازاریابی خود و سرمایه گذاری در دیگر شیوه های تبلیغاتی از هدر رفتن بخش عظیمی از سرمایه تان جلوگیری کنید. به بیان ساده برای ارزیابی ارزش تبلیغات خود تنها باید آن را از نگاه مشتری و نقطه نظرات او بسنجید.

7- استفاده از پنجره های تبلیغاتی سرزده

پنجره تبلیغاتی سرزده (pop-up) گونه ای از تبلیغات آنلاین محسوب می شود که از سوی موتورهای جستجو مورد حمایت قرار می گیرد و با شناسایی کلمات کلیدی موردنظر بازدیدکننده به عنوان یک پنجره مرورگر مجزا در جلو دیدگان او نمایان می شود. اگرچه این شیوه می تواند مشتریان بیشتری از بازار هدف را مورد شناسایی قرار دهد، اما در موارد بسیاری، کاربران توجه چندانی به این پنجره ها نمی کنند و به سرعت آنها را می بندند. از این رو با تجهیز بسیاری از مرورگرها به ---------- این پنجره، دیگر این نوع تبلیغات عملاً شانسی برای خودنمایی در جستجوگرها ندارند و سرمایه گذاری در این شیوه تبلیغات اینترنتی تنها از بین رفتن سرمایه های بی بازگشت یک شرکت را به دنبال خواهد داشت.

8- تقلید کورکورانه از تبلیغات رقبا

متاسفانه هنوز شرکت های بسیاری به دنبال کپی برداری صرف از تبلیغات رقبایشان هستند و در این مسیر از هیچ تلاشی مضایقه نمی کنند. همانطور که می دانید این نوع تقلید تنها منجر به ارتقای نام تجاری رقبا می شود و هیچ حاصلی را برای شرکت به دنبال ندارد. در این خصوص توصیه می شود که تنها با استفاده از شیوه های الگوبرداری تبلیغاتی به ارزیابی تبلیغات رقبا بپردازید و با اطلاع از تکنیک های اثربخش آنها و ترکیب با تجربیات و یافته های خود تبلیغات اینترنتی موثری برپا کنید. فراموش نکنید که وجه غالب تبلیغات در تمایز آن با تبلیغات رقباست و شما برای دیده شدن تنها زمانی توفیق بیشتری خواهید داشت که تفاوت ها را آشکار کنید.

9- عدم به کارگیری کلمات کلیدی

وقتی شما می توانید بهترین مبلغ برای خود باشید چرا به راحتی از این ویژگی استفاده نمی کنید. حتماً بارها در مورد اهمیت کلمات کلیدی و نقش آن در ارتقای جایگاه وب سایت ها مطالب بسیاری شنیده اید. امروزه کلمات کلیدی به عنوان یک کمپین تبلیغاتی در جهت جذب مشتریان بیشتر عمل می کنند و شرکت های معتبر را در معرض دید میلیون ها بازدید کننده که از طریق جستجوی محصولات موردنظرشان پا به عرصه فضای مجازی گذاشته اند، قرار می دهند. پس تا می توانید در عنوان و توضیحات وب سایت خود از کلمات کلیدی مرتبط استفاده کنید و بیشتر به دنبال ارتقای رتبه وب سایت خود در صفحات موتورهای جستجو باشید که مطمئناً از این طریق ارزش نام تجاری خود را در قالب چند کلمه کلیدی رایگان در اذهان مشتریان بالقوه خود دوچندان می سازید.

10- تبلیغات برای بخشی از مشتریان

متاسفانه بسیاری از شرکت ها زمانی که روی نوار پیروزی حرکت می کنند از به کارگیری تبلیغات یادآوری کننده به کلی غافل می شوند و از این طریق تعداد بسیاری از مشتریان بالفعل خود را از دست می دهند. در این مرحله شرکت ها بیشتر به جذب مشتریان جدید می پردازند و تمامی شیوه های تبلیغات اینترنتی خود را براساس تبلیغات آگاهی دهنده بنا می کنند. همانطور که می دانید هزینه های جذب مشتریان جدید 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان قدیمی است پس همزمان که در حال استفاده از تبلیغات آگاهی دهنده برای جذب مشتریان بالقوه هستید با به کارگیری شیوه های مدرن تبلیغاتی از تبلیغات یادآوری کننده استفاده کنید و به معرفی مزایای جدید محصولات تان به مشتریان قدیمی بپردازید.

علیرضا پورمحمدی – روزنامه سرمایه شماره 925

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:12 PM
تبلیغات، و ارتباط مستقیم و قدرتمندش با کسب و کار و بازرگانی، همیشه یکی از مباحث مورد علاقه مدیران و دانشمندان علم مدیریت بوده. برخی علوم و تکنولوژی ها مانند مخابرات، انرژی و غیره بسیار وابسته به زیرساخت های پر هزینه شان هستند و علم مربوط به آنها به سختی انتقال پیدا می کنه. نتیجه اینکه کشور های در حال توسعه مانند ایران، در این زمینه ها فاصله زیادی با کشور های پیشرفته پیدا می کنند که بعضا به آن Technology Gap یا حفره تکنولوژی می گویند. در مقابل برخی صنایع و علوم مانند اینترنت و دانش های مربوط و وابسته به دنیای مجازی، دارای زیرساخت هایی سهل تر جهت انتقال و ایجاد هستند و مرزهای بین کشورها در این علوم کم رنگ تر و کم اثر تر به نظر می رسند. و به عقیده من، علم تبلیغات از این دسته است.


با توجه به اینکه بیشتر زیرساخت های مورد استفاده این علم، که بیش از 3-4 دهه از ظهور حرفه ایش در دنیا نمی گذره، در کشور ما وجود داره، انتظار میره که برخلاف برخی دیگر از زمینه های تکنولوژی، ما در این علم تونسته باشیم هم گام با کشورهای پیشرفته پیش بریم. ولی به نظر من خیلی هم نمیشه به این مساله خوشبین باشیم.


البته وقتی میگم پیشرفت در تبلیغات، منظورم این نیست که تبلیغاتی که در ایران مثلا از صدا و سیما پخش میشه به زیبایی و حتی اثربخشی مشابهان خارجی خود نیست، بلکه منظورم این است که اساسا تبلیغات به اندازه واقعی خود مقبول نیافتاده و توسط دو سر خود، یعنی صاحبان صنایع و خدمات و مردم و مخاطبین آنها به رسمیت شناخته نمیشه.


برای مثال ترجیح میدم راجع به تبلیغات اینترنتی صحبت کنم: در آمریکا شرکت هایی مثل گوگل، یاهو، سی نت (CNet) و یا بیدورتایزر (Bidvertiser) از این صنعت پول های هنگفتی کسب می کنند. شما برای اینکه گوگل مثلا با کلمه insurance شما رو معرفی کنه باید حدود 1.5 تومان پول پرداخت کنید (حدود 15 سنت برای هر کلیک و با تقریبا 1% نرخ کلیک بر نمایش) و بدون در نظر گرفتن اینکه این نوع تبلیغات گوگل بسیار هدفمند است (برای کسی پخش شده است که به دنبال سایت های مرتبط با insurance هست) در مقایسه با تعرفه های رسمی شرکت های ایرانی که تبلیغات اینترنتی انجام می دهند، و این نوع خدمات مشابه گوگل را هم ارایه نمی کنند، میبینیم که گوگل ارزان تر هم هست!


با وجود این تفاوت غیر قابل قبول هزینه ای٬ شما بر روی گوگل اغلب تبلیغات مطلوب و جدی را می بینید، در حالیکه محیط تبلیغات اینترنتی فارسی اشباع شده از تبلیغ سی دی های هک، دزدیدن پسورد یاهو، تبلیغات انواع جشنواره ها و فراخوان های کوچک و متوسط و یا نهایتا ISP هایی که التماس می کنند شماره IN های آنها را به خاطر بسپارید!! بدتر هم می شود. وقتی که ببینید مثلا یک سایت خبری تبلیغ شرکت های کلاه بردار مثلا سرمایه گذاری را با سود های ماهیانه ۶۰-۷۰ درصد پخش می کند.

به عقیده من، این تهدیدی جدی است که کسب و کار مجازی ایرانیان را تهدید می کند. خطری که شرکت های صاحب نفع خود به وجود آورده اند. شخصا هرگز به کسی که نیمی از تبلیغات سایتش به سی دی فیلم های احضار ارواح و هک آی دی یاهو اختصاص دارد، هزینه ای بابت تبلیغ کسب و کار خود را نمیدهم!

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:13 PM
به عنوان يک طراح وب سايت، گمان مي کنم که همه مردم در مورد اهميت وب سايت براي تجارت خود آگاه هستند. هر از گاهي نيز به خود مي گويم که شايد هنوز کساني باشند که اين آگاهي را نداشته باشند. شش دليل که در اينجا عنوان مي کنم در واقع از دلايل ابتدائي اهميت وب سايت شما است.
دليل اول – وجود وب سايت، اعتبار شما را اقزايش مي دهد.
وب سايت تائير قوي بر اعتماد مشتري هاي بالقوه دارد. يک طراحي حرفه اي، متن مناسب با توشتار خوب، اطلاعات مقيد از محصولات و اطلاعات تماس مناسب باعث افزايش اعتماد مشتريان به شرکت شما مي شود. به مردم مي فهماند که شما داراي دانش و به روز هستيد. اگر شما در طراحي يک سايت با کيفيت و داراي اطلاعات مفيد هزينه کنيد، مردم حتما تحت تاثير قرار خواهند گرفت.

دليل دوم – وب سايت باعث مي شود شرکت شما در هر زمان و از هر مکان قابل دسترس باشد.
تا آوريل سال 2002 ميلادي، فقط در آمريکا، 166 ميليون نفر از مردم روي خط بوده اند. برخي از آنها در جستجوي محصولات و خدمات شما هستند. با داشتن يک سايت وب، شما شرکت خود را براي دنيايي از فرصتها براي دسترسي مردمي که غير از سايت شما راهي ديگر براي رسيدن به شما ندارند آماده مي کنيد. با کليک ساده موس، هر کسي مي تواند در 7 روز هفته و 24 ساعت شبانه روز به شرکت شما دسترسي داشته باشد.

دليل سوم – وجود وب سايت سهولت ارجاع مشتريان جديد به شرکت شما را فراهم مي کند.
براي بسياري از تجارتها، يک منبع حياتي براي يافتن مشتريان جديد، ارجاع سايرين است. داشتن وب سايت اين امکان را فراهم مي کند که مردم به راحتي سايت شما را به ديگران ارجاع دهند. آدرس وب سايت راحت تر از شماره تلفن به خاطر مي ماند به علاوه دادن راه هاي مختلف تماس با شما به مردم، امکان برقراري تماس را بيشتر مي کند.

دليل چهارم – وب سايت يک ابزار قوي فروش است.
فروش محصولات از طريق يک فروشگاه اينترنتي يک راه بسيار عالي براي افزايش فروش است. شما يک ويترين دائمي و سهل الوصول که هزينه آن خيلي کمتر از يک فروشگاه آجري است داريد ضمن اينکه مردم بيشتري امکان دسترسي به آن را دارند. وجود اطلاعات فروش موثر در وب سايت شما، امکان وادار شدن مردم به کليک روي دکمه خريد را افزايش مي دهد. هرچند که شما از طريق اينترنت نتوانيد فروش انجام دهيد، وب سايت شما يک سرمايه مهم است. وب سايت شما يک شروع براي متقاعد کردن بازديد کنندگان به نياز آنها به محصولات شما است. شما آنها را براي خريد تحريک مي کنيد سپس از آنها دعوت مي کنيد که با شما تماس بگيرند.

دليل پنجم – وب سايت باعث افزايش ارزش تبليغات شما مي شود.
اضافه کردن آدرس وب سايت در تبليغات، کارت تجاري و امضاء شرکت، يک راه خوب براي جلب مشتري به شرکت شما است. داشتن آدرس سايت به مردم کمک مي کند که هر زمان که در مورد شما مي شنوند و يا تبليغات شما را مي بينند، به پيام شما عکس العمل نشان دهند. مراجعه به وب سايت شما راحت تر از نوشتن نامه يا رفتن به مغازه يا حتي تلفن زدن به شما است. مردم اطلاعات شما را به راحتي دريافت مي کنند و نيازي نيست براي آقاي فروشنده براي کمک صبر کنند. همچنين بازديد از وب سايت خيلي راحت است چون هيچ مغذوريتي وجود ندارد و بازديد کنندگان تحت فشار نيستند.

دليل ششم – وب سايت به شما کمک مي کند با مشتريان بالقوه در ارتباط باشيد.
مردم زيادي وجود دارند که به آنچه شما ارائه مي کنيد علاقمند هستند ولي ممکن است هم اکنون براي خريد آمادگي نداشته باشند. شما بايد با آنها در ارتباط باشيد تا زماني که آنها براي خريد آمادگي يافنتد، با خبر شويد. وب سايت يک روش عالي براي تسهيل اين فرايند است. شما مي توانيد از طريق وب سايت خود آدرس تماس مشتريان بالقوه را جمع آوري کنيد. سپس مي توانيد به تناوب، نامه يا خبرنامه برايشان ارسال کنيد. در ارتباط ماندن با مردم به تازه ماندن شرکت شما در اذهان کمک مي کند.

خوب، شما هر شش راهي را که وب سايت شما به تجارت شما کمک مي کند را مي دانيد. آيا مي خواهيد اين فرصت را براي رقيبان خود رها کنيد ؟ حتما جواب شما منفي است. هر روز که صبر کنيد، به رقبا اين اجازه را که در حيطه فعاليت شما روي خط باشند داده ايد. همين امروز اين اجازه را از آنها صلب کنيد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:13 PM
تبليغات بنري با وجود حجم كم‏، وسيله‌اي كارآمد براي تحقق اهداف چند منظوره اند‏، زيرا:
- بنرها در حقيقت بخشي از پيام‌هاي تبليغاتي شركت‌ها/وب‌سايت‌ها هستند.
- اين شيوه‌ تبليغ‏، اسم، نشانه (logo) و توليدات شركت‌ها را با روش هاي گوناگون و متنوعي به نمايش مي ‌گذارد.
- بنرها، ابزاري براي افزايش ميانگين كليك‌ها به شمار مي ‌آيند.
- با كم‌ترين جزئيات، مشتري را به كليك ترغيب مي ‌كنند.
- در صورت استفاده از برنامه‌هاي بازاريابي زنجيره اي، اين روش كليدي براي دنبال كردن مكانيزم اين برنامه‌هاست.
برسي وضعيت بنرها با توجه به كاهش كليك‌ها
در اوايل قرن، با كاهش تعداد كليك‌‌ها از 2-3 درصد در دهه‌ي 90،به 0.5 درصد اين‌ تصور را بوجود آورد که عمر بنرها به پايان رسيده‌است. خوشبختانه، در آن زمان تحقيقاتي انجام شد كه نشان مي‌داد بنرها نقش مهمي در معروف كردن نام و نشان تجاري شركت‌ها در اينترنت به عهده دارند. در واقع، عليرغم كاهش ميانگين تعداد كليك‌ها، معيار ديگري وجود دارد كه بر مؤثر بودن بنرها تاكيد دارد: روش هاي بازاريابي زنجيره اي. بديهي است، روش هاي بازاريابي زنجيره اي تاكنون كمك‌هاي قابل توجهي به فروش از طريق شبكه‌ اينترنت كرده‌اند.
به اين ترتيب، بنرها حتي با كاهش ميانگين كليك‌ها، هنوز در تبليغات اينترنتي نقشي پررنگ داشته و حتي در سال‌هاي اخير، با توجه به افزايش علاقه مردم به اينترنت، كارايي و نقش بيشتري در بازاريابي الکترونيکي پيدا كرده‌اند.
اگر تبيلغات بنري را با روش بازاريابي مستقيم از طريق پست مقايسه كنيم، در مي‌يابيم كه انتظار ما از تعداد پاسخ‌ها بايد توام با واقع‌بيني باشد. آمارها نشان مي دهد پاسخ هاي حاصله از بسته هاي پستي فرستاده شده بسيار اندك و حتي كمتر از 0.5 درصد است. بنابراين، چندان مايه تعجب نخواهد بود اگر ميانگين تعداد كليك‌ها در هر صد كليك در مورد بنرها نيز در همين سطح باشد.
نكته اي که به ذهن متبادر مي‌شود است که بنر‌ها هنوز هم به‌طور مستقيم نيازهاي شغلي را برآورده مي ‌كنند. اين امر شايد به توانايي بنرها در تبليغات مربوط به آرم شركت‌ها و زنده نگه داشتن نامشرکت ها،محصولات و خدمات و همچنين ياد آوري مکرر نام آنها برمي ‌گردد.

نقش بنرها در معروف كردن نام شركت‌ها چيست؟
پراستفاده‌ترين تبليغات اينترنتي، بنرها هستند و استفاده از ابزارها و روش هاي نوين، علاوه بر افزايش تاثير اين روش تبليغاتي، انقلابي در اين نوع تبليغ ايجاد كرده است. براي كساني كه از ابزارهاي سنتي تبليغ مانند تلويزيون، راديو يا تبليغات چاپي استفاده مي‌كنند، تبليغات بنري نقش به‌سزايي در افزايش قابليت‌هاي تصويري علامت‌هاي تجاري دارند و همين‌طور ميانگين تعدا كليك‌ها را افزايش مي ‌دهند.
مطابق گزارش تبليغاتي فورستر، در شرايط يكسان تبليغات online تاثير به‌سزايي در افزايش معروفيت نام تجاري شركت‌ها (تا 60 درصد) دارند. هزينه‌ اين نوع تبليغات بسيار كمتر از تبليغات عادي است.
بياد داشته باشيم که بازارياب‌ها بايد براي افزايش بازدهي، از فن‌آوري نوين در تركيب تبليغات online و offline استفاده كنند. افرادي كه ابزارهاي تبليغاتي سنتي را براي محصولات خود مناسب نمي‌دانند، مي‌توانند از تبليغات بنري براي گسترش نام شركت خود بيشترين استفاده كنند. كليد موفقيت افرادي كه فعاليت‌هايشان ارتباط تنگاتنگي با شبكه اينترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب‌سايت هايي است كه به‌نحوي به موضوع تبليغ آن‌ها مرتبط هستند.
پس از اينكه مشتريان، تبليغات بنري يك شركت را مي ‌بينند، چه روي آن كليك كنند و چه نكنند، اين تبليغ در معروف كردن نام شركت با هزينه‌اي اندك نقش به‌سزايي دارد. امروزه بنرها را حدود 4 تا 8 هفته در سايت قرار مي‌دهند، اما براي دستيابي به نتيجه بهتر، به زمان بيشتري نياز است. تبليغات آرم شركت‌ها در اينترنت مانند موارد سنتي احتياج به تلاشي بي وقفه دارد، اما در اين مورد شما بايد هر از چند گاهي مطالب را به‌روز كنيد. در اين صورت مطمئن باشيد نام آرم تجاري مورد نظرتان را در ذهن‌ها ماندگار مي‌كنيد.
حجم، فضا و مكان قابليت‌هاي ارتباط دوسويه و شيوه‌هاي بيان گفتاري و شنيداري تبليغات بنري در صفحات وب رو به افزايش است. اگر قبل از اينكه ساير بازارياب‌ها خبردار شده و فرصت‌ها را از چنگ شما در‌آورند، به كسب درآمد از اين منبع اقدام كنيد، خواهيد ديد كه در مدتي كوتاه مزاياي بسياري به‌دست خواهيد آورد و به سرعت معروف خواهيد شد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:14 PM
ده فرمان بازاریابی اینترنتی در هزاره سوم




ده راهکار اثربخش برای برندسازی وب سایت ها:

تدوین هدف مشخص
شما باید یک چشم انداز کاملاً روشن درباره آینده وب سایت خود داشته باشید و از طریق آن ارتباطات اثربخشی را با بازدیدکنندگان برقرار کنید. پس روشن است که آنها باید از دلیل خود برای بازدید از وب سایت آگاه باشند چرا که زمان برایشان بسیار ارزشمند است.

بنابراین در بیان رسالت وب سایت خود به بازدیدکنندگان خساست نکنید و از طرح معمای بی ارزش در جهت جلب توجه آنها جداً خودداری کنید. فراموش نکنید هدف شما ترغیب مصرف کنندگان به برداشت یک تصویر ذهنی منحصر از وب سایت تان است و هر چه شما در تثبیت نام وب سایت خود در حرفه ای که در آ ن فعالیت می کنید موفق تر باشید از حاشیه بازدید بیشتری برخوردار خواهید بود.

تعریف سبک نگارشی معین
بررسی های بسیاری نشان داده اند که بخش نوشتاری وب سایت ها یکی از مولفه های اصلی است که بازدیدکنندگان در ارزیابی کیفیت جامع وب سایت ها مدنظر قرار می دهند.

اگر می خواهید در برندسازی وب سایت گام های عظیمی بردارید باید در سبک نوشتاری وب سایت خود ثابت قدم باشید. سبک نوشتاری شما باید آنچنان اثرگذار و ثابت باشد که بیننده در تشخیص هر عبارتی از آن در هر کجا به راحتی به اثر وب سایت شما در آنجا پی ببرد.

در این خصوص توصیه می شود اگر از بانک مقالات بهره می جویید حتماً از مقالات مختلف با نام نویسندگان متفاوت استفاده کنید.

ترویج شعار سازمانی
با استفاده از تگ لاین ها یا شعارهای سازمانی می توانید تصویر ذهنی اثرگذاری از وب سایت خود در ذهن بازدیدکنندگان باقی بگذارید. در این خصوص بهتر از شعار سازمانی خود در کنار لوگوی وب سایت تان استفاده کنید.

فراموش نکنید که اگر شعار سازمانی وب سایت خود را در هر ماه تغییر دهید، بازدیدکنندگان در حفظ آن توفیق چندانی نخواهند داشت و در نتیجه تصویر مناسبی از وب سایت شما در ذهن آنها شکل نخواهد گرفت.

اگر می خواهید از شعار سازمانی استفاده کنید بهتر است از آن در عنوان تگ وب سایت خود استفاده کنید چرا که موتورهای جست وجو در شناسایی وب سایت شما و معرفی آن به جست وجوگران اثربخشی بیشتری خواهند داشت.

تثبیت لوگوی ماندگار
همچون دژهای قرون وسطایی که با پرچم هایشان معرفی می شدند وب سایت ها هم با لوگوهایشان شناخته می شوند.

مطمئن باشید هر چه برای طراحی بهتر لوگوی خود سرمایه گذاری کنید ضرر نخواهید کرد. اهمیت لوگو تا آنجاست که به عنوان اولین نقطه جلب توجه بازدیدکنندگان می تواند تصویر مثبتی از وب سایت شما بر ذهن آنها حک کند.

به علاوه زمانی که دیگران از مطالب شما در وب سایت خود استفاده می کنند و از لوگوی شما به عنوان منبع مطالب مذکور نام می برند در واقع نشان می دهند که لوگوی شما به تنهایی معرفی کننده وب سایت خودتان حتی در وب سایت های دیگر است.

به کارگیری لوگوی نوار نشانی (Favicon)
حتماً می دانید که مدرن ترین مرورگرها در حال حاضر امکان شناسایی لوگوهای نوار نشانی را فراهم ساخته اند. پس بهتر است از لوگوی خود در ابتدای نوار نشانی به درستی استفاده کنید.

حتماً بارها این علامت «Y» را در URL یاهو دیده اید و با دیدن این علامت در هر کجا رد پایی از یاهو را جست وجو کرده اید. بد نیست بدانید که فاویکون ها در بخش بوک مارک کاربرانتان ذخیره می شوند و آنها در شناسایی آسان تر وب سایت شما را در بین صدها وب سایت دیگر یاری می رسانند.

انطباق قالب وب سایت با محتوا
قالب وب سایت شما باید با محتوای مطالب به کار رفته همخوانی داشته باشد. به طور مثال اگر قرار است وب سایت شما به بررسی عملکرد بازارهای بورس بپردازد، آیا استفاده از تصاویر گل و گیاه در پس زمینه وب سایت تان کار عاقلانه ای است؟ در این خصوص بهتر است مخاطبان اصلی خود را انتخاب کنید.

اگر بیشتر بازدیدکنندگان شما از جنس متخصصان و افراد باتجربه هستند، بهتر است از قالب های ثابت، ساده و تک رنگ استفاده کنید اما اگر با قشر جوان در ارتباط هستید، باید قالب های شادتر و برخوردار از جدیدترین فناوری های روز را به کار گیرید.

پس به یاد داشته باشد که در طراحی وب سایت خود تنها به زیبایی آن توجه نداشته و بیشتر به دنبال به کارگیری قالب های مناسب با حرفه خود باشید.

استفاده از رنگ های ثابت
همیشه قبل از طراحی وب سایت خود، رنگ های مورد نیاز خود را تعیین کنید. به یاد داشته باشید که رنگ ها و طرح ها به راحتی در ذهن بازدیدکنندگان جای می گیرند، پس از این موضوع به نفع خود استفاده کنید.

شما می توانید از رنگ اصلی در آیکون ها، لوگو، فاویکون و دیگر بخش های اصلی وب سایت خود به درستی بهره گیرید. شما می توانید در بیشتر وب سایت ها از رنگ سفید به عنوان رنگ پس زمینه و از رنگ های گرم یا سرد بسته به نوع فعالیت خود و خلقیات اکثریت مخاطبانتان استفاده کنید.

لازم به ذکر است که رنگ های گرم، محرک سیستم عصبی بوده و احساسات را تشدید می کنند و در نتیجه در جلب توجه اولیه بسیار اثرگذار هستند، در حالی که رنگ های سرد آثار آرام بخشی بر بازدیدکنندگان می گذارند.

از این رو توصیه می شود که از رنگ های گرم در وب سایت های رستوران های زنجیره ای، صنایع غذایی، پوشاک و آژانس های خبری و ازرنگ های سرد در وب سایت های بانک ها، بیمه ها، آژانس های مسافرتی، شرکت های دارویی، کشاورزی و خدماتی استفاده شود.

ثبت نام در شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی بر ایجاد ارتباط آنلاین در بین افراد که علایق و فعالیت های مشترک دارند، متمرکزند. این وب سایت ها از سوی میلیون ها نفر مورد بازدید قرار می گیرند و در حال حاضر به بخش جدانشدنی زندگی روزمره این افراد تبدیل شده اند.

اگر شما سایت خود را وارد این شبکه ها کنید، مطمئناً ارزش نام تجاری شما دوچندان خواهد شد. در حال حاضر وب سایت هایی چون Twitter و FriendFeed از این نوع وب سایت ها شمرده می شوند که با مراجعه و ثبت نام در آنها می توانید میزان بازدید از سایت خود را تا حدود زیادی افزایش دهید.

تبلیغات در راستای برندسازی
اگر برندسازی آسان بود، شرکت های بزرگ در سرتاسر جهان حاضر نمی شدند میلیاردها دلار به درستی صرف هزینه های تبلیغاتی سالانه خود کنند.

اگرچه ساختن یک برند بزرگ بدون صرف هزینه های تبلیغاتی امکانپذیر است اما تلاش در جهت ترویج نام وب سایت از طریق تبلیغات اثربخش می تواند در جهت تحقق این هدف مسیر سریع تر و راحت تری را پیش روی شما قرار دهد.

اگر چنانچه از بودجه لازم برای تبلیغات برخوردار نیستید، بهتر است تنها در شروع کار وب سایت و چندماه اول راه اندازی به امر تبلیغات بپردازید و بعد از آن با ارتقای محتوا و به کارگیری روش های ارزان به ترویج وب سایت خود ادامه دهید.

ترویج وب سایت در همه جا
برندسازی از لحاظ روانشناسی به معنای نفوذ در ذهن مصرف کنندگان است. هر چند که در برقراری ارتباط بین شرکت و مشتری، ابزارهای ترویجی گوناگونی وجود دارد و پرداختن به تمامی آنها در جای خود ضروری و حائز اهمیت است اما بازاریابی اینترنتی که یکی از ارکان اصلی بازاریابی مستقیم است به مهم ترین ابزار ترویج سازمان ها وبنگاه های اقتصادی تبدیل شده است

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:15 PM
بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت جهت انجام تبلیغات، فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد. این بازاریابی نوعاً بر اصل “پرداخت به ازای هر کلیک” استوار است و شامل آگهی های تبلیغاتی موجود در سایت ها، ایمیل هایی که برای معرفی محصولات ارسال میشود، آگهی های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جستجو، تبلیغات در وبلاگهای مختلف و مقالات تبلیغاتی می باشد.

http://www.enabz.com/images/stories/marketing-200.jpg
تعریف
بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است.
در حال حاضر بیش از یک سوم مصرف کنندگان خانگی در آمریکا و بسیاری از نقاط اروپا که به شبکه اینترنت دسترسی دارند، خریدهای خود را به صورت اینترنتی انجام می دهند. این روش برای شرکت هایی که مایلند فعالیت های از راه دور خود را گسترش دهند و اصطلاحا آنرا به تجارت آنلاین تبدیل نمایند نیز ثمربخش است.
تاریخچه
آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از فایل های متنی ارائه می دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است.
مدل های تجاری و اشکال مختلف آن
بازاریابی اینترنتی به چندین مدل مختلف وجود دارد و مدل های اصلی آن عبارتند از : business-to-business که اصطلاحا B۲B نام گرفته و business-to-consumer که B۲C نامیده می شود. در مدل B۲B دو شرکت مختلف با یکدیگر به تجارت می پردازند، در حالیکه مدل B۲C مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است.
بازاریابی اینترنتی با مدل B۲C آغاز شد و به تدریج مدل B۲B نیز که پیچیده تر از مدل اول بود پدیدار گشت. مدل سومی نیز وجود دارد که چندان رایج نیست و peer-to-peer یا اصطلاحا P۲P نامیده می شود، در این مدل افراد اجناس مختلف را بین خود به اشتراک و معاوضه می گذارند . سایت Kazaa یک نمونه از P۲P است که بر مبنای به اشتراک گذاردن انواع فایل ها از جمله فایل های موسیقی، فیلم، متن و غیره توسط کاربران، راه اندازی شده است.
بازاریابی اینترنتی اشکال مختلفی دارد، یکی از آنها مشخص کردن محدوده قیمت است، مانند سایت priceline.com. در این حالت، مشتریان محدوده قیمت و بودجه ای را که می خواهند صرف کنند، مشخص می کنند و سپس از میان اجناس موجود در آن محدوده، کالایشان را انتخاب می کنند. شکل دیگر، جستجو به منظور یافتن ارزانترین قیمت است، مانند سایت Hotwire.com.
در این سایت کاربران به دنبال کمترین قیمت برای کالای مورد نظر خود هستند. آخرین روش “حراج آنلاین” است، مانند سایت Ebay.com، که خریداران بر روی اجناس موجود قیمت های پیشنهادی خود را می گذارند و در واقع نوعی مزایده آنلاین است.
مزایا
از مزایای بازاریابی اینترنتی می توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مورد نظرشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت نمایند و در صورت تمایل نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه فروش آنلاین برای مالکین شرکت ها به علت عدم نیاز به نیروی کاری، مقرون به صرفه تر نیز می باشد. به طور کلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل نمود.
محدودیت ها
محدودیت های بازاریابی اینترنتی هم برای مشتریان و هم برای فروشندگان مشکلاتی بوجود می آورد. پایین بودن سرعت اینترنت می تواند مسبب مشکلات بسیاری شود، اگر حجم اطلاعات و تعداد صفحات وب سایت شرکتی بیش از اندازه زیاد باشد، کاربران برای دریافت و دانلود اطلاعات مورد نظر خود به کوشش فراوان نیاز خواهند داشت.
بازاریابی اینترنتی به خریداران امکان لمس، بو کردن، چشیدن و به طور کلی دیدن کالا از نزدیک را قبل از خرید، نمی دهد. برخی از فروشندگان عرصه تجارت الکترونیک، برای هر چه کم رنگ تر جلوه دادن این قبیل مشکلات و جلب اطمینان مشتریان، ---------- های مختلفی را به کار می گیرند و تحت شرایطی امکان بازپس فرستادن کالا را در اختیار خریداران آنلاین قرار می دهند.
اقدامات امنیتی
برای خریداران و فروشندگانی که از تجارت آنلاین استفاده می کنند، نگرانی های امنیتی مسئله بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آنجائیکه به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیرا برخی از شرکت هایی که خدمات فروش آنلاین ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند.
حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صد در صد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از اینکه خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید.
به هرحال ، بسیاری از خریداران آنلاین از این امر که ممکن است اطلاعات شخصی شان در اختیار دیگر شرکت ها قرار بگیرد، کاملا بی اطلاعند. در چنین حالتی هیچ راهی جهت متوقف نمودن این انتقال اطلاعات وجود نخواهد داشت.
امروزه شرکت هایی که فروش آنلاین انجام می دهند، اقدام به استفاده از روش های گوناگون به منظور حفظ حریم اطلاعات شخصی مشتریان و برطرف نمودن نگرانی های آنها هستند. پنهان سازی اطلاعات (Encryption) یکی از روشهای اصلی است که در این زمینه به کار گرفته می شود. در این روش اطلاعات کاربران به کدهایی تبدیل می شود که دسترسی به اطلاعات آنها تنها با تایید شرکت مورد نظر امکان خواهد داشت. به عبارت دیگر با قوی تر شدن این سیستم، درجه امنیت اطلاعات نیز بالاتر می رود.
تاثیرات بر صنایع مختلف
بازاریابی اینترنتی تاثیر فراوانی بر بازار صنایع مختلف از جمله موسیقی، بانکداری و خرید و فروش عتیقه داشته است، در صنعت موسیقی بسیاری از مصرف کنندگان و علاقمندان به جای خرید سی دی، از سایت های اینترنتی MP۳ های مورد نظر خود را خریداری و دانلود می نمایند. مدت های مدید، صحبت در مورد قانونی یا غیر قانونی بودن دانلود فایل های موسیقی، بحث روز دست اندر کاران این صنعت به شمار می رفت.
بازاریابی اینترنتی بر صنعت بانکداری نیز بی تاثیر نبوده و روز به روز بر تعداد بانک هایی که خدمات آنلاین انجام می دهند، افزوده می گردد. این سیستم به دلیل عدم نیاز به مراجعه به شعب بانک ها، از طرف مشتریان مورد استقبال بسیار قرار گرفته است.
آمار نشان داده در حال حاضر بیش از ۵۰ میلیون نفر از ساکنان آمریکا عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند. البته پیشرفت تکنولوژی و بالا رفتن سرعت اتصال اینترنت در گسترش این سیستم های بانکی تاثیر چشمگیری داشته است. امروزه خدمات بانکی آنلاین یکی از پرسرعت ترین عملیاتی است که از طریق اینترنت انجام می شود. ۴۴ درصد از کل کاربران اینترنت، عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند.
با رواج حراج های اینترنتی، بازار خرده فروش های عتیقه نیز در معرض خطر قرار گرفت. اشیای عتیقه این روزها در Ebay.com به فروش می رسند و قیمت آنها نیز دستخوش تغییرات بسیاری می گردد. خریداران و فروشندگان قبل از اینکه اقدام به خرید اشیاء قیمتی نمایند، در سایت Ebay قیمت ها را چک می کنند و معمولا قیمت های موجود در این سایت به عنوان قیمت استاندارد کالا در نظر گرفته می شود.
اقدامات اخیر
در نوامبر سال ۲۰۰۴ دادگاهی به منظور رسیدگی به شکایت علیه نرم افزار Bonzi Buddy مبنی بر فریبنده بودن تبلیغ اینترنتی این نرم افزار تشکیل شد. ظاهرا پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار، کاملا شبیه به پنجره های ویندوز مایکروسافت بود، این امر سبب گمراهی کاربران می شد به طوری که پس از کلیک بر روی این پنجره ها زمانی که متوجه اشتباه خود می شدند و سعی در بستن پنجره های تبلیغاتی داشتند، به وب سایت Bonzi ارجاع داده می شدند.
در تاریخ ۲۷ ماه مه سال ۲۰۰۵، شرکت Bonzi نهایتا پذیرفت که شکل ظاهری پنجره های تبلیغاتی خود را تغییر دهد. در حال حاضر برای آگاهی دادن به کاربران اینترنتی در بالای پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار کلمه “آگهی تبلیغاتی” به چشم می خورد.
اخیرا بحث هایی نیز در رابطه با مالیات فروش آنلاین از گوشه و کنار به گوش می رسد، در حال حاضر در کشور آمریکا خریداران آنلاین در پایان هر سال مالیات اجناسی را که از طریق اینترنت خریداری نموده اند، همراه با بقیه مالیات های خود پرداخت می کنند. هر چند به نظر می رسد تنها تعداد اندکی از کاربران این نوع مالیات را پرداخت می نمایند.
به همین منظور اخیرا در سیزده ایالت مختلف آمریکا شرکت ها را تشویق می کنند که به ازای هر کالایی که آنلاین به فروش می رسانند، مالیات آن را نیز در نظر بگیرند، اما هنوز اجباری در این مورد وجود ندارد. به هر حال اگر وضع به همین منوال ادامه پیدا کند، طولی نمی کشد که دولت آنها را مجبور به دریافت مالیات نماید. دولت آمریکا اعلام نموده همه ساله رقمی معادل ۱۵ میلیارد دلار مالیات پرداخت نشده مربوط به خریدهای آنلاین به اقتصاد این کشور لطمه وارد می نماید.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:15 PM
بازاریابی نوین سه رکن اساسی دارد:


پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می‌کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد،تبلیغات در سایت های اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.


در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآيند كشف ، ترجمه خواسته‌هاي مشتريان صنعتي و نيازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ويژه جهت ارتباط موثر شيوه‌هاي توزيع، قيمت‌گذاري، خدمات پس از فروش ، متقاعد كردن بيشتر و بيشتر مشتريان براي استفاده مستمر از اين محصولات و خدمات را بازاريابي صنعتي می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
بازاریابی چندسطحی در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآيند كشف ، ترجمه خواسته‌هاي مشتريان صنعتي و نيازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ويژه جهت ارتباط موثر شيوه‌هاي توزيع، قيمت‌گذاري، خدمات پس از فروش ، متقاعد كردن بيشتر و بيشتر مشتريان براي استفاده مستمر از اين محصولات و خدمات را بازاريابي صنعتي می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
بازاریابی چندسطحی در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآيند كشف ، ترجمه خواسته‌هاي مشتريان صنعتي و نيازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ويژه جهت ارتباط موثر شيوه‌هاي توزيع، قيمت‌گذاري، خدمات پس از فروش ، متقاعد كردن بيشتر و بيشتر مشتريان براي استفاده مستمر از اين محصولات و خدمات را بازاريابي صنعتي می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:16 PM
بازاریابی چندسطحی بیش از هشتاد سال سابقه دارد. از قدیمی‌ترین موارد این نوع بازاریابی در روسیهٔ تزاری توسط یک دوچرخه‌فروش انجام شده‌است. این ماجرا را یاکوو ایسیدوروویچ پرلمان، ریاضی‌دان روس که از اوایل قرن بیستم تا اواخر جنگ جهانی دوم زندگی می‌کرده‌است در کتاب «ریاضیات زنده»، در بخشی با عنوان «دوچرخه‌های ارزان» نقل کرده‌است.
در این روش خریداران نقش بازاریاب را بازی می‌کنند و برای رسیدن به پورسانت می‌بایست، به جای بازاریابان حرفه‌ای، به دنبال مشتری بگردند. با این کار هزینه بازاریابی و تبلیغ برای شرکت کاهش پیدا می‌کند ولی در عوض این هزینه در بین تعداد زیادی بازاریاب غیرحرفه‌ای تقسیم می‌شود.
مثالی از بازاریابی چندسطحی

شرکتی گوشی موبایل می‌سازد. مشتریان این شرکت می‌توانند با معرفی محصولات کمپانی و ترغیب دیگران به خرید آن محصولات، برای کمپانی بازاریابی کنند و کمپانی طبق قوانینی به ایشان پورسانت می‌دهد. پورسانت می‌تواند بابت معرفی مستقیم یا غیرمستقیم پرداخت شود. مثلاً علی دو مشتری (حمید و سعید) را معرفی کند و بابت معرفی مستقیم پورسانت بگیرد سپس حمید و سعید هر کدام دو مشتری معرفی کنند و علاوه بر دریافت پورسانت بابت معرفی مستقیم، علی نیز بابت معرفی غیرمستقیم پورسانت بگیرد.
سؤالات رایج

آیا شرکت‌های بازاریابی چندسطحی، برای پرداخت پورسانت مجبورند محصولات‌شان را گران‌تر بفروشند؟
اگر شرکتی بخواهد با روش بازاریابی چندسطحی کالاهایش را بفروشد باید هزینهٔ پورسانت‌ها را از جایی تأمین کند. البته هر شرکتی هزینهٔ تبلیغات را از مشتری می‌گیرد و این، در صورتی کذب نبودن تبلیغات، می‌تواند طبیعی و عادلانه باشد ولی در روش بازاریابی چندسطحی هزینهٔ اضافی از بازاریاب‌هایی گرفته می‌شود که با آرزوی رسیدن به پورسانت، به شرکت خدمت می‌کنند ولی طبق محاسبات علمی، درصد بالایی از آن‌ها قطعاً به پورسانت وعده داده‌شده نخواهند رسید.
مثلاً در مثال گوشی موبایل اگر با یافتن دو مشتری اول به فرد پورسانت داده شود، قطعاً بیش از پنجاه درصد مشتریان پورسانتی دریافت نمی‌کنند. در شرکت‌های موجود، درصد کسانی که پورسانت دریافتی‌شان از اضافه قیمت اولیه کم‌تر است به بیش از ۹۰ درصد می‌رسد.
دلیل گرایش به این نوع بازاریابی‌ها چیست؟
در این بازاریابی‌ها به افراد گفته می‌شود که می‌توانند در مدتی کوتاه دو (یا چند) مشتری جدید برای محصولات پیدا کنند و آن افراد نیز در مدت کوتاهی به این هدف می‌رسند. در نتیجه افراد امیدوارند که این شبکهٔ دودویی با رشدی که دارد مثلاً بعد از ده مرحله، منجر به ورود بیش از هزار مشتری شود که باعث خواهد شد پورسانت قابل ملاحظه‌ای به شروع‌کنندهٔ این شبکه برسد.
چرا این نوع بازاریابی کلاه‌برداری است؟
رشد این شبکه‌ها در طول زمان با افزایش تعداد مشتریان، کند و کندتر می‌شود. یک شبکهٔ دودویی در لایهٔ بیستم به بیش از یک میلیون عضو و در لایهٔ سی و سوم به بیش از هشت میلیارد عضو جدید نیاز دارد! در نتیجه دیر یا زود زمانی می‌رسد که دیگر نمی‌توان در زمانی معقول برای شرکت مشتری پیدا کرد. این‌جاست که درصد بسیار بالایی از اعضای این شبکه ضرر می‌کنند. این در حالی است که شرکت و تنها درصد کمی از مشتریانی که زودتر وارد شبکه شد، به سودی بسیار رسیده‌اند.
این نکته نبز قابل توجه است که شرکتی که در هر مرحله بیش از نود درصد مشتریتانش در انتظار سود هستند، اگر یک میلیون عضو داشته باشد نهصد هزار نفر آن‌ها در انتظار سود هستند و این انتظار در صورتی به پایان می‌رسد که تعداد کل مشتریان ده میلیون نفر شود و در این حالت تعداد کسانی که در انتظار سود هستند به نه میلیون نفر رسیده است! یعنی تعداد این افراد ده برابر شده است. این روند دیر یا زود متوقف خواهد شد و واضح است که هر چه زمان توقف دیرتر باشد تعداد ضررکرده‌ها بیش‌تر خواهد بود.
آیا بازدهی این نوع بازاریابی از بازاریابی معمولی بیش‌تر نیست؟
اگر فقط به هزینه‌هایی که شرکت پرداخت می‌کند توجه کنیم به نظر می‌رسد که این روش بازدهی بالایی دارد ولی اگر وقت و هزینه‌ای که بازاریابان صرف معرفی محصولات شرکت می‌کنند را هم در نظر بگیریم خواهیم دید که بازدهی این روش از روش معمولی بسیار کم‌تر است. با محاسبه‌ای ساده می‌توان دید که مثلاً در روش دودویی نتیجه تمام تلاش بازاریابان به طور متوسط منجر به فروش تنها دو کالا می‌شود در حالی که یک بازاریاب معمولی در یک ماه، بسته به نوع جنس، ممکن است صدها جنس را به مشتری برساند.
این نوع بازاریابی از نظر قانونی در جهان چه وضعی دارد؟
در اکثر کشورهای پیش‌رفته این نوع بازاریابی ممنوع شده‌است. به عنوان مثال این فعالیت در کانادا، آلمان و تمام ایالت‌های آمریکا ممنوع است.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:17 PM
تبليغات يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار است. موفقيت و عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در كيفيت فعاليتهاي تبليغاتي آنها نهفته است. بديهي است استمرار و توسعه فروش كالا و خدمت، زماني ميسر است كه مشتري نكات و اجزاي مطرح شده در طرح تبليغاتي را لمس كرده و بر آن باور پيدا كند.

بدين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه تبليغ راهي به سوي مشتري باز مي‌كند و پيامي را به مخاطب خود مي‌رساند و بقيه راه به عوامل ديگر مرتبط مي‌شود. حال اين حركت اگر آميخته با روانشناسي مشتري، هنر و سليقه، محتواي مناسب و شرايط موثر ديگر همراه شود، قطعاً اثرگذار نيز خواهد بود.

كتاب "چگونه تبليغات موفق بسازيم؟" با محتوايي كاربردي به رشته تحرير درآمده و سعي بر آن دارد تا زواياي نهفته اين مقوله مهم عصر حاضر را نمايان سازد.

اين كتاب كه اخيراً توسط سازمان مديريت صنعتي منتشر شده است، شامل دوازده فصل است. هر فصل به بررسي فعاليتهاي مورد نياز طراحي و توليد تبليغات پرداخته و به صورت گام به گام، مديران و كارشناسان شركتها را با شيوه‌هاي درست انجام تبليغ آشنا مي‌سازد. در پايان هر فصل در قالب يك چك ليست، ابزاري مفيد و كاربردي براي سنجش و ارزيابي وضعيت فعلي تبليغاتي شركتها، فراهم شده است.

نويسنده كتاب -آقاي فاربي- مدير شركت مشهور تبليغاتي Smee در انگليس است. وي قبلاً مدير عامل شركتهاي KingScott Ltd و McCann-Erickson International نيز بوده است. فاربي كتابهاي بسياري را در خصوص تبليغات به رشته تحرير درآورده است كه كتاب حاضر از جمله معروفترين و مفيدترين كتابهاي ايشان شمرده مي‌شود. اين کتاب كه توسط دو تن از كارشناسان سازمان مديريت صنعتي ترجمه شده است، به عنوان يكي از مجموعه كتابهاي چاپ شده تحت عنوان "سري بازاريابي در عمل" نيز به شمار مي رود.

به گفته نويسنده كتاب، مخاطبان اصلي اين كتاب را افرادي تشکيل مي‌دهند كه فعاليتهاي تبليغاتي را در دستور کار خود داشته يا حداقل، نيازمند بينشي جامع در خصوص نحوه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات باشند.

كليات
در فصل اول كتاب و تحت عنوان "تبليغات چه کاري انجام مي‌دهد و چگونه؟" آمده است كه در دنياي امروز، تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. تبليغات هم يك صنعت است و هم ابزاري است كه مورد استفاده بسياري از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي‌شود، بنابراين لازم است انجام تبليغات به شکلي كارا و موثر صورت پذيرد. از آنجاکه تبليغات اهداف فراواني را محقق مي‌سازد، حيطه كاربردهاي آن بسيار گسترده است. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمانهاي تجاري و صنايع بزرگ است، بلكه براي همه ما نيز يک ابزار مفيد و حتي ضروري است.
كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است و البته موارد اين ليست به طور مداوم در حال افزايش است. با اين وجود تمامي كاربردهاي تبليغات، داراي ويژگي مشترك زير هستند:

لزوم انتقال يك پيام كه گاهي اين پيام تجاري است، گاهي در خصوص معرفي خدمات عمومي است، گاهي در راستاي اهداف تجاري شركتها و گاهي نيز در جهت اهداف شخصي است.

در ادامه به بيان تاثيراتي كه تبليغات برجاي مي‌گذارد اشاره شده است. ايجاد آگاهي، ايجاد نگرش مثبت، جايگاه سازي محصول در بازار، اقناع، ايجاد تقاضا، ايجاد پرسش، حمايت از توزيع كنندگان، مقابله با رقبا و ايجاد تمايز از جمله تاثيرات مورد اشاره در اين بخش به شمار مي روند.

هدفگذاري بايد دقيق باشد، انتخاب رسانه بايد دقيق باشد. تفكر خلاق بايد دقيق صورت گيرد و همه اينها بايد از شرح دقيقي از اهداف تعيين شده نشأت بگيرند. اولين وظيفه تبليغ‌كننده، تعيين اهداف تبليغاتي صحيح و مناسب است كه همه موارد يادشده از اين اهداف نشأت خواهند گرفت. فصل دوم با عنوان هدفگذاري و تدوين استراتژي به مباحثي چون مقايسه بازاريابي و ارتباطات، برنامه زماني، انواع اهداف در تبليغات و معرفي جعبه ابزار استراتژي مي‌پردازد.

فصل سوم به چگونگي انتخاب مخاطبان اختصاص دارد. انتخاب درست مخاطبان هدف، موفقيت تبليغ را به دنبال خواهد داشت. و انتخاب نادرست، موجب اتلاف پول، فرصت و زمان خواهد شد.

انتخاب مخاطبان تبليغات، پيچيده‌تر از آن چيزي است که به نظر مي‌رسد. مشتريان در طول زمان تغيير مي‌كنند به اين معني كه از مصرف‌كنندگان يك گروه خارج شده و به مصرف‌کنندگان گروه ديگر مي‌پيوندند. به واسطه وجود چنين ويژگيهايي است كه تبليغات هم به عنوان هنر و هم به عنوان علم شناخته مي‌شود. در ادامه، مباحثي چون ويژگيهاي جمعيت شناختي، جغرافياشناختي و روانشناختي مورد بررسي قرار گرفته‌اند.

رسانه‌هاي تبليغاتي فراواني وجود دارند. انتخاب رسانه مناسب براي يك كار تبليغاتي، گاهي اوقات امري ساده است و در برخي موارد با دشواري همراه است.

مهمترين عاملي كه برنامه‌ريزي و انتخاب رسانه را دشوار ساخته اين است كه انتخاب رسانه مستلزم صرف هزينه است. پس از انتخاب رسانه است كه هزينه نمايش يا انتشار تبليغ مشخص مي‌شود. انتخاب صحيح رسانه مي‌تواند تبليغ‌دهنده را به اهداف خويش نزديك كند. در نتيجه برنامه‌ريزي موثر و انتخاب صحيح رسانه امر بسيار مهمي است. با اين مقدمه، فصل چهارم به تشريح انواع رسانه‌ها و ويژگيهاي هريك و مواردي كه بايد در انتخاب رسانه مورد توجه قرار گيرد، مي‌پردازد.

پس از برنامه‌ريزي براي انتخاب فضاي رسانه‌اي، مي‌بايست نسبت به خريداري آن فضا اقدام شود. برنامه‌ريزي فعاليتي داخلي محسوب مي‌شود، ولي خريد فضا مستلزم رفتن به بازار، انجام مذاكره و در نهايت معامله با صاحبان رسانه است. برنامه‌ريزي رسانه با تئوري‌ها، و خريد فضا در رسانه با واقعيات سروكار دارد. نحوه خريد فضا از رسانه در فصل پنجم تشريح شده است.

تهيه و تدوين پيام تبليغاتي عنوان فصل ششم است. مهمترين بخش يك فعاليت تبليغاتي، محتواي پيام آن است. پيام تبليغاتي مي‌بايست توجه مخاطبان را به خود جلب كند و براي اين منظور بايد از بينش و خلاقيت استفاده كرد.

پس از آنكه فضاي رسانه‌اي و پيام انتخاب شدند، بايد پيام را به شكلي درآورد كه در فضاي انتخاب شده جاي گيرد. هر رسانه‌اي براي انتشار تبليغات، فضاي مشخصي ارائه مي‌كند. در نتيجه تبليغ‌دهنده مي‌بايست پيام خود را در قالب و شكل قابل انتشار در رسانه انتخابي خود درآورد. فصل هفتم كتاب به تشريح اين مهم اختصاص يافته است.

فصل هشتم كتاب به تبليغات آنلاين (برخط) اختصاص يافته است. اين فصل ضمن تشريح طيف ارتباطات الكترونيكي، به بيان نحوه كار وب مي‌پردازد. فرصتها و محدوديتهاي تبليغات آنلاين (برخط)، طبقه‌بندي تبليغات آنلاين (برخط) و تبليغات در محيط وب از ديگر سرفصل هاي مهمي هستند كه در اين فصل توصيف شده‌اند.

اجراي يك برنامه تبليغاتي، مستلزم صرف هزينه است. لذا تبليغات به عنوان يكي از سرفصل‌هاي هزينه‌هاي مالي سازمانها محسوب شده و از جهت هزينه‌اي هيچ تفاوتي با ساير هزينه‌هاي سازمان ندارد.

تعيين بودجه تبليغات، تقسيم بودجه و كنترل بودجه از جمله مباحثي است كه در فصل نهم كتاب آمده است.
براي كسب نتايج اثربخش، تبليغات به تنهايي كافي نيست، بلكه ارزيابي نتايج تبليغات نيز امري ضروري است. در اين ارزيابي سؤالاتي نظير اين موارد مطرح مي‌شوند: آيا تبليغ انجام شده قادر به تحقق اهداف در نظر گرفته شده مي‌باشد؟ تبليغ انجام شده به چه ميزاني توانسته اهداف مورد نظر را محقق سازد و كدام يك از اهداف محقق نشده است؟ در فصل دهم به سوالاتي كه در مورد ارزيابي نتايج تبليغات مطرح است، پاسخ داده شده است.

انتشار آگهي استخدام، از اولين فعاليتهاي تبليغاتي هر شركتي است. آن دسته از سازمانهاي كوچك كه بابت تبليغات هيچ هزينه‌اي صرف نمي‌كنند نيز روزي به آگهي استخدامي نياز پيدا خواهند كرد. بر اين اساس در اين كتاب فصل مجزايي به آگهيهاي استخدامي، اختصاص داده شده است. در اين فصل ضمن معرفي انواع رسانه‌هاي استخدامي، فرايند برنامه‌ريزي رسانه و عناصر پيام براي اين نوع از آگهيها بيان شده است. همچنين در اين بخش از كتاب به سوالات مهمي از جمله اينكه چه كسي آگهي استخدامي را تهيه مي‌كند؟ چه زماني بايد آگهي استخدامي مننتشر كرد؟ و چه زماني نيازي به انتشار آگهي استخدامي نيست؟ و اينكه انتخاب رسانه براي آگهي استخدامي چگونه انجام مي‌شود؟ پاسخ داده شده است.

تهيه يک آگهي يا تبليغ، مستلزم انجام امور مختلفي است كه تبليغ‌دهنده به تنهايي قادر به انجام همه آنها نبوده و بايد برخي از اين امور توسط افراد يا سازمانهاي بيروني انجام شوند. لذا انتخاب شركت تبليغاتي مناسب همواره به عنوان مسأله‌اي مهم براي شركتها و سازمانها مطرح بوده است، فصل پاياني كتاب به انتخاب شركت تبليغاتي اختصاص يافته است. در اين فصل ضمن معرفي انواع شركتهاي تبليغاتي، نحوه انتخاب شركت مناسب و چگونگي عقد قرارداد با اين شركتها مورد بررسي قرار گرفته است. روشهاي پرداخت به شركتهاي طرف قرارداد نيز از ديگر سرفصل‌هاي مهم اين فصل است.

جمع بندي

نويسنده كتاب كه خود از فعالان عرصه تبليغات است، تجارب و آموخته‌هاي عملي خود را به خوبي در اين كتاب مستند ساخته است. وي با درك صحيح از نيازهاي مخاطبان، سعي كرده است با معرفي تكنيك‌ها و ابزارهاي مناسب، سوالات پيش روي خوانندگان را به خوبي پاسخگو باشد.

در پايان مي‌توان گفت كتاب "چگونه تبليغات موفق بسازيم؟" مجموعه‌اي ارزشمند از رهنمودهاي كاربردي را در اختيار مديران و برنامه‌ريزان تبليغاتي قرار داده است. لذا مطالعه كتاب به همه كساني كه درصدد هستند با برنامه‌ريزي درست، تبليغات موفقي به اجرا گذارند و همچنين به تمام محققان و علاقه‌مندان حوزه تبليغات و بازاريابي توصيه مي‌شود.
منبع: ماهنامه تدبير / شماره 186
----------------------------------------------------------

عنوان كتاب: چگونه تبليغات موفق بسازيم؟
مؤلف: اي. دي. فاربي
مترجم: شادي گلچين‌فر و امير بختائي
ناشر: سازمان مديريت صنعتي
نوبت چاپ: اول 1386

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:18 PM
کوکاکولا نوشابه کولای گازدار پرطرف‌داری است که در بیش از ۲۰۰ کشور به فروش می‌رسد. این نوشابه محصول شرکت کوکاکولا است. "کوکاکولاً شناخته شده ترین نام تجاری در دنیا و دومین کلمه شناخته شده زبان انگلیسی در دنیا است.ارزش این نام تجاری بیش از ۶۷ میلیارد دلار تخمین زده شده‌است.


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads14_0_85055.jpg



http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads17_0_85055.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads3_0_67121.jpg
اولین فرمول ساخت کوکاکولا در سال ۱۸۸۵ به صورت یک نوشیدنی الکی-کوکایینی توسط دکتر جان استیت پمبرتون به جهان عرضه شد. در ابتدا این نوشابه مصرف دارویی داشت و در داروخانه‌ها یافت می‌شد اما با گذشت زمان بیشتر در کافه‌ها و مغازه‌ها یافت شد. در حال حاضر شرکت خوشگوار مشهد تنها دارنده لیسانس بین المللی تولید محصولات کوکاکولا، فانتا، سپرایت، لایت و آب دسانی است.

http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads1_0_84009.jpg
کوکاکولا نوشابه کولای گازدار پرطرف‌داری است که در بیش از ۲۰۰ کشور به فروش می‌رسد. این نوشابه محصول شرکت کوکاکولا است. "کوکاکولاً شناخته شده ترین نام تجاری در دنیا و دومین کلمه شناخته شده زبان انگلیسی در دنیا است.ارزش این نام تجاری بیش از ۶۷ میلیارد دلار تخمین زده شده‌است.[۱] در بسیاری از کشورها این نوشابه با نام عنوان ساده تر کوک (Coke) نامیده می‌شود و در ایران معمولاً به آن کوکا می‌گویند.



اولین فرمول ساخت کوکاکولا در سال ۱۸۸۵ به صورت یک نوشیدنی الکی-کوکایینی توسط دکتر جان استیت پمبرتون به جهان عرضه شد. در ابتدا این نوشابه مصرف دارویی داشت و در داروخانه‌ها یافت می‌شد اما با گذشت زمان بیشتر در کافه‌ها و مغازه‌ها یافت شد. در حال حاضر شرکت خوشگوار مشهد تنها دارنده لیسانس بین المللی تولید محصولات کوکاکولا، فانتا، سپرایت، لایت و آب دسانی است.

http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads4_0_42097.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads7_0_42097.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads10_0_42097.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads11_0_42097.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads12_0_42097.jpg


http://uploader.ir/rozanehgroup/shahrivar88/cocacola_ghadimi/cocacolaads15_0_39472.jpg
با رقم افسانه اي 67ميليارد دلار كوكاكولا همچنان گران ترين برند تجاري جهان است كسب و كار شما چقدر ارزش دارد؟ تصور كنيد مي خواهيد علامت تجاري خود را به فروش بگذاريد . تصور مي كنيد ديگران حاضرند چقدر بابت آن بپردازند؟ نشريه بيزنس ويك در تازه ترين گزارش خود از برندهاي جهان اعلام كرده است كه برند كوكاكولا، بزرگ ترين توليدكننده نوشابه هاي غيرالكلي در جهان، پرارزش ترين برند جهان است. اين براي دومين سال پياپي است كه كوكاكولا عنوان تاپ برند جهان را به خود اختصاص مي دهد. ارزش اين برند 67ميليارددلار آمريكا عنوان شده است كه يك رقم افسانه اي براي يك نام تجاري به شمار مي آيد. كوكاكولا در حالي اين مقام را به دست آورده است كه نزديك به 525ميليارد دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال كاسته شده است. اما كاهش ارزش بقيه برندها به دنبال كاهش رشد اقتصادي جهان باعث شده تا كسي نتواند جايگاه نخست فهرست بهترين برندها را از چنگ كوكاكولا خارج كند. هر چند شايد سال ها زمان نياز است تا چنين اتفاقي رخ دهد، چرا كه فاصله برند دوم با كوكاكولا بسيار زياد است. در مورد كاهش 525ميليون دلاري برند كوكاكولا مي توان به از دست دادن سهم بازار در هندوستان اشاره كرد. اكنون نزديك به 4ماه است كه هندوستان صحنه اعتراض به كوكاكولا شده است. بازار نوشابه هاي غيرالكلي در هند يك بازار 2/2ميليارد دلاري است كه نزديك به نيمي از آن در دست كوكاكولا قرار داشت، پس از اعتراض هاي پراكنده و گاه متشكل اكنون اين سهم بازار روز به روز در حال كاهش يافتن است. دادگاه عالي هند خواستار افشاي فرمول توليد ماده اوليه كوكا كولا شده است اما كوكا كولا آن را غيرممكن مي داند. اين فرمول همان راز بزرگي است كه كوكا كولا را به بزرگ ترين برند جهان تبديل كرده است. پس از كوكا كولا با يك فاصله تقريبا 10ميليارد دلاري، برند تجاري مايكروسافت، بزرگ ترين سازنده نرم افزار در جهان نشسته است، ارزش اين برند كمي بيشتر از ثروت صاحب آن بيل گيتس است و به 56ميليارد و 926ميليون دلار مي رسد. برند مايكروسافت نيز همانند كوكاكولا كاهش ارزش داشته است. اين برند نسبت به پارسال 5درصد ارزش بازار خود را از دست داده است كه در نوع خود يك كاهش زياد به حساب مي آيد. ارزش برند مايكروسافت پارسال 59ميليارد و 941ميليون دلار بود. تحليلگران اعتقاد دارند كه بخش زيادي از ارزش اين برند به دليل عملكرد نه چندان مطلوب در عرضه به موقع ويندوز ويستا كاسته شده است. پس از غول نرم افزاري مايكروسافت، غول سخت افزاري آي بي ام ايستاده است. آن هم با فاصله اي اندك كه احتمال عبور از مايكروسافت در سال آينده وجود دارد. ارزش تجاري اين برند قديمي 56ميليارد و 201ميليون دلار است كه نسبت به پارسال 2ميليارد و 825ميليون دلار افزايش داشته است. پس از اين سه برند، برندهاي جي ايي كه يك شركت فعال در زمينه ارائه خدمات كارت هاي اعتباري است با ارزش 48ميليارد و 907ميليون دلار قرار دارد و پس از آن هم شركت اينتل با 32ميليارد و 319ميليون دلار قيمت قرار دارد. در ميان 10 برند برتر سال، بيشترين ترقي را از نظر قيمت، برند نوكيا داشته است. اين برند كه پارسال 26ميليارد و 452ميليون دلار قيمت داشت، امسال توانست با افزايش 14درصدي قيمت، ارزش خود را به 30ميليارد و 131ميليون دلار برساند. در تشريح دلايل موفقيت اين سازنده گوشي تلفن همراه فنلاندي مي توان به عواملي چون كاهش قيمت ها و عرضه گسترده گوشي هاي اقتصادي و كم قيمت اشاره كرد. همچنين موقعيت هاي بازاريابي اين شركت در كنار افزايش تنوع مدل و رنگ از ديگر دلايل افزايش قيمت برند نوكيا است، اما اين موفقيت ها باعث نشد كه رتبه اين شركت در جدول برند هاي برتر تغيير پيدا كند. نوكيا امسال هم به مانند پارسال در رتبه ششم جاي گرفت. رتبه هفتم به آسيا تعلق دارد و كشور ژاپن با خودروي تويوتا توانسته اين مكان را به دست آورد و درست از همين رده است كه جابه جايي هاي جدول برند هاي برتر نيز آغاز مي شود. برند تويوتا در حالي از رتبه نهم به رتبه هفتم صعود كرده است كه ارزش آن با 12درصد افزايش به 27ميليارد و 941ميليون دلار رسيده است. در جايگاه هشتم اين فهرست كمپاني تصويري والت ديزني قرار گرفته است آن هم با برندي به قيمت 27ميليارد و 848ميليون دلار كمپاني ديزني اگرچه به دنبال موفقيت چند فيلم و بازي رايانه اي اخير خود توانسته بر قيمت برند خود نسبت به پارسال 5درصد اضافه كند، اما حريف افزايش 12درصدي تويوتا نشد تا از جايگاه هفتم پارسال يك پله سقوط كند.رستوران هاي زنجيره اي مك دونالد كه اين روزها گزارش فروش 3ماه سوم خود را اعلام كرده و ركورد قيمت سهام اين شركت را شكسته اند، در رده نهم قرار گرفته اند. ارزش اين برند غذايي 27ميليارد و 501ميليون دلار اعلام شده است. اين برند نيز نسبت به پارسال 6درصد رشد داشته است. موفقيت يك غذاي جديد از مرغ در اين شركت از مهم ترين دلايل افزايش قيمت برند مك دونالد عنوان شده است. آخرين جايگاه فهرست 10برند برتر سال به شركتي تعلق دارد كه عضو جديد اين فهرست هم است. برند تجاري مرسدس بنز در حالي امسال از رتبه يازدهم به رتبه دهم خود را بالا كشيده است كه ارزش برند آن با 9درصد افزايش 21ميليارد و 795ميليون دلار شده است. در ميان برندهاي اين فهرست امسال برند مارل بورو ديگر ديده نمي شود. اين برند كه پارسال جايگاه دهم را در اختيار داشت امسال با 2پله سقوط به رده دوازدهم رانده شده است. از مجموع يكصد برند برتر جهان 53برند به ايالات متحده تعلق دارد.

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:19 PM
وقتی هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ، در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و غیر خصوصی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ، قرار می گیریم که ناخودآگاه ما ها را نیز بسوی خودش می کشانند. با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل آگهی های چاپی ، کاتالوک ، مجلات و روزنامه های زرد ، بروشور ، بولتنهای اطلاع رسانی ، پوستر های تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش در آورده اند ، مواجه می شویم ، این نکته به ذهن خطور می کند که آیا همه این نوع تبلیغات موثر اند و یا اینکه مردم در زندگی اجتماعی انسانی خود تحت این تصاویر تبلیغاتی قرار دارند؟
چیزیکه امروزه خیلی بدیهی تلقی می شود و مردم به نسبت به آن اهمیت زیادی قائل نمی شود اینست که تبلیغات نه تنها در بیرون از منزل ما ها را هدف تجاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده اند که به وسیله وسایل رفاهی منزل؛ مانند تلویزیون ، رادیو ، موبایل و حتی با وسایل گرمایشی و سرمایشی توانسته اند ضمن تبلیغ مصرف ،انسان ها را نیز در زمره ای تبلیغ خود درآورند. چنانچه که می خواهیم از یخچال آب برای نوشیدن برداریم نا خودآگاه به یاد تبلیغ آب کوهرنگ می افتیم و یا اینکه صدای نازک مبلغ تبیلغات در گوش مان طنین انداز می شود " زیبا جادار مطمئن – سرما داره فروان ، یخچال فریزر امرسان". به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرایند های ارتباطی به ثمر نشته اند ، توانسته اند حریم های خصوصی مردم را در نوردند.
اما عده ای دیگری از کارشناسان معتقد اند که باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد را ارج نهاد ، زیرا بدون این گونه اطلاع رسانی صحیح هیچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. زیرا یکی از هداف تبلیغات، رسانیدن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیاز های مصرف کننده به نفع شرکت مربوطه نیز می انجامد به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد. یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن، باید مخاطب را متقاعد می کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند.
برای درک درست از این امر که تبلیغات بازرگانی در رسانه های عمومی به خصوص تلویزیون که مخاطبان زیادی دارد ، با چه ویژگی های همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و یا به عبارت دیگر ؛ شیوه تبلیغات بازرگانی به چه صورت است که توانسته است ، در روند زندگی خصوصی مردم تغییراتی را ایجاد کند ؟ به همین منظور این نوشتار تحت عنوان« درک درست از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون» وبا مطالعه انواع تبلیغات در رسانه ها را مورد مطالعه قرار می گیرد.
تبلیغات چیست :
اصطلاح تبلیغات ریشه در کنگرگاتیو دی پروپگاندا فید (congregation de propaganda fid) یا کنگره ترویج ایمان (congregation for the propagation of faith) دارد که در سال 1362 ، کلیسای کاتولیک آنرا بر پا نمود. این زمان مصادف بود با نهضت اصلاح طلبی که گروه های مختلف از کلیسای کاتولیک جدا می شدند .این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود و به موضوعات مهم آن دوره که کشمکش میان علم و دین بود ، پرداخته می شد. یکی از چهره های اصلی در این کشمکش گالیله بود(1). البته کار و تلاش های اصلی که در این میان خیلی اثر گذار بود را می توان به لاسول در زمان جنگ جهانی نسبت داد. او چند سال بعد از جنگ تعریفی دقیقی از تبلیغات ارائه داد : تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگار (representation) ها است که این نمودگار ها ممکن است شکل گفتاری ، نوشتاری ، تصویری یا موسیقیایی داشته باشند(2).
تبلیغات در آن زمان شکل تجاری به خود نگرفته بود ، فقط جنبه ---------- - مذهبی داشت که برای متقاعد نمود افراد مورد استفاده قرار می گرفتند که با به وجود آمدن رادیو و تلویزیون این امر کم کم تبدیل به تبلیغات تجاری شد که در صنعت رسانه های عمومی مورد کاربرد قرار گرفت. در تبلیغات بازرگانی به زبان سادتر می توان گفت ؛ هر عملی که باعث جلب توجه مردم به محصول خاصی و یا فعالیت های تجاری درجامعه گردد ،تبلیغات نامیده می شود، البته طوری که مردم از آن به خوبی استقبال کنند و درنهایت منجر به خرید محصول مورد نظر گردد . تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده است بدین عقیده است که تلبیغات معرف غیر شخصی است که هدف آن آگاهی و اشاعه اطلاع رسانی بیشتر از یک ایده می باشد تا کالا و یا خدماتی را به منصه ظهور برسانند. جامع تر از این دوتعریف، تعریفی از تبلیغات در کتاب راهنمایی تبلیغات آمده است که اظهار میدارد ؛ تبلیغات اطلاعات کنترل شده ، قابل تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه های ارتباط جمعی ارائه می شوند. حال اگر دقت بیشتری نسبت به این امر داشته باشیم و بیشتر در این مورد بدانیم باید به کتاب مدیریت تبلیغات نوشته محمود محمدیان رجوع کرد .در این کتاب آمده است که اگر بطور کلی دید وسیعی در مورد تبلیغات داشته باشیم، بهتر است به مفهوم سترگ بازاریابی که به دوشاخه اصلی تقسیم می شود «بازاریابی محض و بازاریابی اجتماعی » دقت و تامل کنیم . بازاریابی محض؛ به تضاد ها و خواسته های کوتاه مدت مشتریان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر می گیرد اما بازاریابی اجتماعی سعی در برقرای تعادل بین منافع تولید کننده ، نیاز و خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه دارد. بدین معنی که دیگر دوره بازاریابی محض در عصرمشکلات زیستی - محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی در کشور های توسعه نیافته و یا کم رنگ بودن آن در کشور های در حال توسعه گذشته است و باید به بازار یابی اجتماعی که همان منافع سه گانه تولید کننده و مصرف کننده و محیط زیست را در نظر دارد، توجه نمود .
به همین دلیل است که امروزه هدف اصلی بازاریابی طی برنامه ریزی تبلیغاتی بر اساس آگهی اطلاع رسانی ، آگهی متقاعد کننده و آگهی یاد آوری کننده صورت می گیرد :
1. آگهی اطلاع رسانی و یا آگاه کننده ؛ در باره محصولی جدید، مطلع نمودن مشتریان در باره تغییر قیمت های ، شرح چگونگی کار برد محصول ، رفع شایعات و کاهش نگرانی مصرف کننده می پردازد وهنگامی که محصول جدیدی وارد بازار می شود برای معرفی آن بکار گرفته خواهد شد.
2. آگهی متقاعد کننده ؛ به آن دسته از آگهی های تبلیغاتی گقته می شود که مشتری را نسبت به خرید محصول ترغیب کند و همینطور این نوع آگهی زمانی که بازار رقابتی افزایش یابد کاربرد بیشتری پیدا می کند.
3. آگهی یاد آوری کننده ؛ مانند انواع قبلی کاربرد خاصی خودش را دارد ، همیشه به مشتریان خود نوعی محصول را یاد آوری می کند که ممکن است در آینده نزدیک کالای مورد نظر نیاز باشد. البته این امر زمانی کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.
البته نکات مهم دیگری که توانسته اند تا بهتر و بیشتر در امر تبلیغات به بازاریاب و یا تبیلغ گر کمک کنند وجود دارند که از آن بنام پنج طرح اقناعی یاد می شود. این طرح ها که بیشتر در این دو رسانه جمعی یعنی تلویزیون و رادیو کاربرد دارد ، در کتاب اقناع و تبلیغ نوشته عبدالرضا شاه محمدی به خوبی توضیح داده شده است وهمینطور از نظر روان شناسان اجتماعی و کارشناسان ارتباطات از لحاظ ثمربخشی و کاربردی مورد تائید قرار گرفته اند . وآن پنچ طرح عبارت اند از:
1- طرح محرک و پاسخ ؛ این طرح در ابتدا طرح انگیزشی را رد می کند و معتقد است که با وارد کردن محرکی ،افراد و یا هر جاندار دیگری پاسخ خواهند داد. مثلا ً با گذاشتن غذا جلوی یک فرد گرسنه ناخودآگاه بزاق آن ترشح می کند و به همین دلیل است که کارشناسان اعتقاد دارند که این طرح در فرایند تبلیغات موثر خواهد بود . البته این طرح تکنیک های نیز به همراه دارد که از آن جمله می توان به امر " تکرار ، اسارت مخاطب و مجاورت زمانی و مکانی " اشاره کرد .
2- طرح شناختی ؛ این طرح بر عکس طرح محرک و پاسخ عمل می کند و معتقد است که انسان موجود متفکر و منطقی می باشد و به همین دلیل می توان با دادن اطلاعات و آگاهی از وضعیت مطلوب ، کیفیت بهتر کالا و خدمات پس از فروش محصولی ، توجه آنان را جلب نموده و سبب مصرف محصول مورد نظر گردد . مثلا:" استفاده از فلان کالا مزیت های فراوانی دارد و خدمات آن بیشتر و بهتر از دیگر شرکت های تولید کننده می باشد". البته تئوری های مثل سازو کار شناختی ، نا هماهنگی شناختی و نظریه مفهومی یاری رسان این طرح می باشند .
3- طرح انگیزیشی ؛ بر خلاف طرح محرک و پاسخ در این طرح افراد موجوداتی منفعل تصور نمی شوند که به صورت انفعالی به خرید کالا اقدام کنند. انسان موجودی با انگیزه است که با هدف خاصی به سمت خرید کالایی گام بر می دارد. مبلغ در این طرح عقیده دارد که مهمترین عنصر انگیزه مخاطب است و برای فروش کالا باید انگیزه او را بر انگیخت. فرد دارای انگیزه ایست و این باعث ایجاد تنش در او می شود, فرد سعی در کاهش این تنش دارد. این طرح معمولا دارای دو مرحله است:
الف_ کشف انگیزه های مصرف کننده و باز تولید این انگیزه ها.
ب_ تغییر دادن شکل محصول به صورتی که توانایی آنها برای ارضا نیازهای کشف شده مشخص باشد.
4- طرح اجتماعی ؛ این طرح با تاکید به ارزش ها و هنجار های اجتماعی بیشتر در بین گروه های اجتماعی جای دارد و معتقد است که افراد نیاز به تائید دارد و به همین دلیل است که حساسیت زیادی نسبت به عقیده کسانی دارد که در مجاورت او هستند . در کل این طرح با ایجاد حس تعلق گروهی در فرد سعی در مصرف کالای خاصی می کند.
5- طرح شخصیتی ؛ این مدل نشان دهنده این امر است که افراد شبیه به هم نبوده و نیستند و اعتقاد دارد که عده ای خیلی زود تحت تاثیر قرار می گیرند و عده ای دیگر دیرتر . از همین روست که دو نوع عملکرد مختلف را تبیین می کند که عبارت اند از:
الف_ عملکرد دفاع از خود: که فرد در آن تلاش می کند از تنش ها و تضاد های درونی خود بگریزد.
ب_ عملکرد بیان ارزشی: منظور سعی افراد درجهت مثبت نشان دادن عقاید و نظریاتشان می باشد. نظیر تبلیغاتی که شامپوی خاصی را برای جلو گیری از ریزش مو به افراد معرفی می کند.
بدین صورت متوجه می شویم که تبلیغات خود یک روند بسیار مهمی را داراست که طی این فرایند می توانند جامعه را بسوی اهدافی خود متمایل سازد.


اهداف تبلیغات :
همان طور که قبلا عنوان شد ، در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟ چنانچه شرکت ها خواسته های فردی را درک و تامین نمایند ، آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است ؟ چنین نگرانی ها و تضاد ها ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیگتر می کند . بنابر این مفهوم بازاریابی در تعیین ---------- گذاری های آن بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت ، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل بر قرار می سازد(کاتلر و آرمسترانگ ، 2001). به همین دلیل است که اکثر شرکت ها در ابتدا اهداف بازاریابی خود را بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند و اما بعداً آنها به اهمیت بلند مدت خواسته های مشتریان خود پی بردند که این امر منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی گردید. طوری که تمام شرکت ها در حال حاضر در اتخاذ تصمیم های تبلیغاتی شان ، منافع جامعه را نیز مد نظر قرار می دهند . بنابر این می توان گفت که هرچند بعضی ها اعتقاد دارند که هدف بازاریابی همان برنامه های هستند که در جهت آگاه ساختن بازار ، متقاعد کردن مشتریان و یاد آوری محصول مورد نظر می باشد اما بطور کلی هدف تبلیغات نوعی بازاریابی است که در یک تعریف جامع و کلی چنین می گنجد ؛ بازاریابی خلاقیت در عمل است یعنی با ابتکار های جدید سعی در حذب بازار و جلب مشتریان بیشتر و کنترل قیمت ها و کیفیت محصول شرکت ها.
دکتر محمود محمدیان در کتاب خود از قول پروفسور جروم مکارتی هدف بازاریابی که همان هدف تبلیغات نیز باشد را چهار عامل اصلی مانند : کالا ، قیمت ، توزیع و ترویج می داند و به همین ترتیب وظایف مدیریت تبلیغات در امر بازاریابی را به سه دسته مثل : منظم کردن سطح تقاضا ها ، زمان بندی تقاضا ها و ارائه مشخصات تقاضا ها تقسیم می کند.
اما بعد از ارائه این چهار عامل در امر بازاریابی متخصصان تبلیغات عناصر دیگری را وارد زمره ای بازاریابی نمودند . بطور مثال کیگان (warren keegan) واژه تفحص را پیشنهاد می کند. اینکه قبل از هر اقدامی برای تبلیغ باید در امر مورد نظر تحقیق و تفحص صورت گیرد و مشخص گردد که شرکت مورد نظر نیازمند چه نوع تبلیغ می باشد و یا اینکه آیا جامعه آنرا می پذیرد یا نه ؟ همه این تلاش ها بر مبنی اهدافی صورت می گیرد که شرکت مورد نظر و جامعه انسانی مورد مصرف را بتوانند درست درک و نیاز های آنان را خوب بشناسند و مطابق آن استراتژی خاصی را تدارک ببینند .
به همین دلیل است که اهداف تبلیغات در هر جامعه ای متمایز از دیگر اجتماعات انسانی می باشند زیرا که هر جامعه شرایط و نیازهای خاصی خودش را دارند و باید درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفی و همینطور رسانه های عمومی که انتقال دهندگان پیام تبلیغاتی هستند ، داشت. از همین روست که دانشمندان در عرصه تبلیغات مراحل متعددی در جهت موفقیت و سازگاری تبلیغات پیشنهاد می کنند. چنانچه در کتاب مدیریت تبلیغات نوشته دکتر محمود محمدیان اهداف تبلیغات( mission) اولین مرحله در امر بازاریابی عنوان می شود اما لازم است بدانیم که اساسی ترین مرحله نیز می باشد. مراحل بعدی که عنوان می شود مراحلی هستند که تاثیراتی شگرفی در پیام تبلیغاتی دارند و هر کدام می توانند پیام را ضعیف و یا موثر جلوه دهند که عبارت اند از : پول ( money) ، پیام ( message) ، رسانه ( media) و ارزیابی ( measurement) . این مراحل نیازمند توضیحات بیشتری است که در اینجا امکان آن نیست و فقط به یاد آوری آنان اکتفا می شود اما بجای آن استفاده از تکنیک های که در امر تبلیغات تلویزیونی موثر است و کاربرد بیشتری دارد ، باید توضیح داد که در ذیل می آید.
تکنیک های اجرایی تبلیغ در تلویزیون:
برای بهتر شناختن تبلیغات به انواع مشخصی پرداخته می شود که این شیوه ها و یا تکنیک ها زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که گروه تبلیغاتی پس از بررسی تصمیم می گیرد که از چه جاذبه ای در آگهی های تبلیغات تجاری استفاده کند تا بیشتر موثر واقع گردد(3).
1. موزیکال :
در این سبک یک یا چند نفر ویا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی در باره ای یک کالا هستند . در بسیاری از آگهی های امروزی در ایران از همین سبک استفاده می شود . دلیل اصلی استفاده از این شیوه ، بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در اذهان حک می شود و احتمال دارد که مخاطبان نیز بطور سرگرمی آنان را زمزمه کنند که این امر همیشه آنان را بیاد محصول مورد نظر می اندازد.
2. ارائه تاییدیه :
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود . در این خصوص هم از افراد شهیر و هم از افراد غیر مشهور می توان استفاده کرد.البته افراد مشهور بیشتر بینندگان را تحت تاثیر خود قرار می دهد ولی افراد غیر مشهور نیز می تواند تاثیر داشته باشند . استفاده از افراد شهیر و مورد علاقه مردم مشکلاتی خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهور که از او در تبلیغ استفاده شده است بنا به دلایلی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول نیز تاثیر گذار خواهد بود.
3. داستان گویی :
تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است با این تفاوت داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا 30 ثانیه شروع شود ، پی گیری گردد و تمام شود. در این شیوه بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست . استفاده از این روش می تواند برای بینندگان تنوع پذیر باشد که در نهایت منجر به پذیرفتن آن محصول خواهد شد .
4. مستندات علمی :
در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است. در تبلیغی که از مستندات علمی در ایران مشاهده می شود ، مزایای شامپوی صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود.
5. تبلیغ دو تکه :
در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کنند ، طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگری پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد . مثلا شامپوی ماه آرا از تبلیغات دو تکه استفاده کرده که به صورت چند بخشی پخش می شود.
6. شایستگی فنی :
در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود . مانند شرکت راک تولید کننده محصولات گوشتی در اصفهان . در تبلیغات استفاده از تکنیک شایستگی فنی اغلب در موارد لوازم برقی بکار گرفته می شود مثلا ً تبلیغ در زمینه جارو برقی ناسیونال .
7. نمای نزدیگ :
این تکنیک می تواند مورد استفاده شرکتها ، رستورانهای تولید کننده انواع غذا های پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذا ها از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده بکار گرفته می شود. در این شیوه صدا اغلب بر روی تصویر استفاده می شود و نقش ثانویه را ایفا می کند .
8. رتوسکوپ :
در این شیوه سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جدا گانه تهیه شده و سپس درهم ترکیب می شوند. مثلا تبلیغ شامپو ایوان که از تکنیک رتوسکوپ استفاده کرده است ؛ در این تبلیغ کودک در حمام در حال شستشو است که در کنار آن شامپو بچه ایوان قرار دارد و بر روی شانه های این کودک در حال بازی و آواز خوانی است.
9. مقایسه :
مقایسه کالا های شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایسه کا کالا با کالای دیگر سوالاتی در ذهن بیننده خلق شده و خود جواب ها را دریافت می کنند . معمولا مقایسه با محصول رهبر بازار انجام میگیرد اما از نام بردن مستقیم آن محصول منع شده است .
10. حل مشکل :
به نظر می رسد که از آغاز شروع کار تلویزیون این شیوه مورد استفاده قرار داشته است . منظور از اصلی بسیاری از کالا ها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابر این در تبلیغ نیز جنبه ای مشکل گشا بودن آن به نمایش گذاشته می شود. مثلا ً تبلیغ مربوط به گاز پاک کن معجزه می باشد . در این تبلیغ در نمای اول ، خانمی را می بینیم که در حال پاک کردن چربی از روی اجاق گاز می باشد که البته چربی با سختی پاک می شود . در سکانس بعدی همان خانم باز هم مشغول پاک کردن اجاق گاز است که با سادگی تمام آنرا پاک می کند و این در حالیست که ما شاهد سفید کننده معجزه در کنار آن خانم هستیم.
11. فرد سخنگو :
در این تکنیک ، فرد سخنگو در جلوی دوربین به نمایش در می آید و بطور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . فرد سخنگو در تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مردم را جلب کند .
12. سبک زندگی :
در این شیوه مناسب یک کالا یا سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است . سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.مثلاً شرکت مهرام از تکنیک سبک زندگی استفاده کرده است ؛ چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می شود که در حال رفتن به یک پیک نیک هستند و...
13. برشی از زندگی روزمره :
روش برش از زندگی روزمره یک شیوه ای دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی ، قهرمان داستان است . بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل پدیدار می شود.
14. انیمیشن :
نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ، ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضای دوستانه ، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد. مثلا ً لاستیک البرز که بچه غول سبز رنگ کارتونی را نمایش می دهد .
15. مصاحبه با مشتری :
در تکنیک مصاحبه با مشتری ، مصاحبه با افراد غیر حرفه ای مثل غیر بازیگر انجام میگرد ن بطور مثال یک مصاحبه گر یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانه دار سوالهای مربوط به محصولی می پرسد . مانند تبلیغات محصولات تاژ که با یک خانم مصاحبه می دهد .
16. سریال ( مجموعه تبلیغ) :
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی را به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را دنبال می کند.
17. خیال پردازی:
این سبک در باره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند ، یعنی با دیدن مناظر و صحنه در تلویزیون بیننده ناخودآگاه در رویایی غرق می شود که انگار در همان صحنه حضور دارد.
18. حالت یا ذهنیت پردازی :
بهره گیری از این شیوه ، پرهزینه و دشوار است . در این روش ، از ترکیب چند روش استفاده می شود و هدف اصلی آن به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالای است که قصد فروش را دارد. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود . نظیر زیبایی ، عشق ، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمیاید .
نتیجه گیری:
با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می شود این نکته مشخص میگردد که تلویزیون با قدرت نمایش و کسب حواس بینندگان را دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می کنند که تبلیغات خواستار آن می باشند. همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویر عمل کنند. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجود ش جذب برنامه های خود می کند و او را وا می دارد تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند(4).
علاوه بر این مزیت های دیگری که تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی دارد اینست که پوشش و دسترسی بالای در جامعه دارد و می تواند در جای جایی کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضر اند که مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کند. اما همین هزینه بالا از یک نظر می تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند . و همینطور معایب دیگری که می توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار می گیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند روزنامه و مجلات ماندگاری بیشتری دارد و می توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد(5).
تلویزیون در ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازد که شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است ، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می برد. در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تبدیل شبکه بگیرد و دیگر شاهد تبلیغات جزر آور نباشند. با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند.
بنابر این نتیجه می گیریم ، تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی که اثر مستقیم بر اذهان عمومی مردم دارند ، می تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد و یا به عبارت دیگر تلویزیون در اجتماع انسانی فقط به مصرف گرایی دامن می زند. زیرا انسان ها با دیدن تصاویر تبلیغاتی که در تمام زندگی اجتماعی و خصوصی او گسترش یافته اند ، خود تبدیل به تصویر می شود. و ممکن است دیگران را به دیدن تصاویر توصیه کند. البته این امر در صورت رقم می خورد که نفرت از تبلیغ که به سبب پخش بیش از حد به وجود می آید ، از بین برود و صاحبان صنایع این امر از اضافه خواهی خود کاسته مسبب نگرانی و ناراحتی تماشاگران نباشند.منبع:1. ورنر سورین ، جمیز تانکارد (1384) ترجمه علیرضا دهقان ، نشر دانشگاه تهران ، ص184
2. همان ص 149
3. محمود محمدیان ( 1385) نشر حروفیه ، ص 160
4. سید محمد داد گران(1385) مبانی ارتباط جمعی ، نشر فیروزه ، ص 90
5. محمود محمدیان ( 1385) نشر حروفیه ، ص 228

Bauokstoney
Wednesday 5 January 2011-1, 11:19 PM
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.


مقوله ی بازاریابی
یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که : " هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!" یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و "بازاریابی" قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است. جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.

از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است.

در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :

- مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)

- مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)

- بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)

- و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی)

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:



تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد. داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد.فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.


در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.

بازاریابی هدف

تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

1 . تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.

2 . تقسیم بندی مشتریان

با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

- متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و ...

- متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف

- متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن



مدیریت آمیزه ی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

- کالا (محصول یا خدمت)

- ترویج (تبلیغات)

- پخش

- قیمت گذاری

در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی یا 4Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشنا سان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است ، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود.

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و ---------- های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل ---------- های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف برمحصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.

توزیع

توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.



در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است : اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی ، یک آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینکه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی ، شکل ظاهری، روابط عمومی ، قدرت رقبا ، مردم، مشارکت ، ردگیری ، جلوه ی ظاهری و فرایند اشاره کرد که هریک اهمیت خاص خود را دارند.

عملکرد بازاریابی

پس از آنکه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران کسب و کار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، استاندارد های عملکرد به کار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی ، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :

1. آیا شرکت به گونه ی مشتری مدار عمل می کند؟
2. آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده می شود ؟ آیا مشتریان از مراجعه ی دوباره به شرکت رضایت دارند؟
3. آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی می خواهد آسان است؟



نتیجه گیری

در این مقاله به اهمیت مقوله ی بازاریابی برای همه ی کسب و کارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است ، به طراحی برنامه ی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان [18] و بازاریابی الکترونیکی[19] عرصه ی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است ، اما این تحولات فقط بخشی از پوسته ی این سیستم مدیریتی را در بر می گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی و تصمیم گیری ، نقش بنیادین خود را حفظ کرده اند.

سخن آخر آن که صاحبان کسب و کار باید توجه داشته باشند ، آنچه برای رسیدن به اهداف بازاریابی هزینه می کنند ، در واقع الزاما در کوتاه مدت اثر بخش نخواهد بود. اما با اجرای برنامه ی جامع بازاریابی می توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.



منابع

1. Brock, James L., Palmer, James E., Marketing for Small Business: An overview, www.SBA.gov.
2. فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، اصول بازاریابی ، جلداول و دوم ، ترجمه دکتر علی پارسائیان.

3. امین حکیم ، برنامه ریزی استراتژیک مدیریت بازار ، مجله تدبیر ، شماره 157.

4. سید علیرضا فیض بخش بازرگان ، مجید عبدی ، بازاریابی و کار آفرینی ، فصل نامه صنایع
)از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،

در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.